Factor C is een manier van werken die helpt om in alle fases van een traject strategisch aan de slag te gaan met communicatie. Op ieder moment stel je de vraag: wat willen we bereiken, met wie en hoe? Om dan de afweging te maken welke rol communicatie heeft, en welke middelen worden ingezet. En natuurlijk welke woorden of beelden dan geschikt zijn. Factor C is bij uitstek geschikt voor projecten en programma's waar omgevingsgericht of opgavegericht gewerkt wordt: hoe sla je de brug naar de ander?

Leidraad Factor C

Opgave

1
Doel
1
DoelX

Wat is het doel van het project?

Toelichting

Alle acties van de overheid moeten een duidelijk doel hebben. Het is dus belangrijk om bij aanvang vast te stellen wat de probleemstelling precies is: wat moet er worden aangepakt of veranderd? Vervolgens wordt hier een duidelijk doel aan gekoppeld. Het is ook goed om in deze fase te toetsen of de verschillende teamleden of andere betrokkenen hetzelfde doel nastreven.

  • Het doel moet aansluiten op de geformuleerde probleemstelling.
  • Probeer het doel te beschrijven los van beoogde (concrete) resultaten en oplossingsrichtingen.
  • Doelen kunnen verschuiven, zeker bij langlopende projecten. Daarom is het goed om tussentijds te toetsen of het doel nog onveranderd is, ook als er nieuwe spelers betrokken raken bij het onderwerp.

Hulpvragen

  • Welk probleem of vraagstuk willen we oplossen?
  • Wat willen we dat er in de buitenwereld is veranderd na het project?
  • Wanneer is het doel bereikt, en het project dus geslaagd?

Methodiek

2
Initiatief
2
InitiatiefX

Waar komt het initiatief vandaan?

Toelichting

Informatie over de aanleiding van een project geeft inzicht in de urgentie, de context en het politiek/bestuurlijke belang van het onderwerp. Hoe een projectaanpak eruit kan komen te zien, is sterk afhankelijk van de geboden ruimte.

  • Als een onderwerp vanwege een concrete resultaatafspraak uit een akkoord wordt opgepakt, is er mogelijk minder ruimte voor bijvoorbeeld participatie of dialoog dan wanneer het initiatief een andere oorsprong kent.
  • Uiteindelijk zal de initiatiefnemer zich moeten herkennen in de resultaten. Het is daarom aan te raden om de oorspronkelijke aanleiding op het netvlies te houden, en om ervoor te zorgen dat de initiatiefnemer aangehaakt blijft.

Hulpvragen

  • Komt het voorstel van buiten of binnen de organisatie?
  • Wat is de maatschappelijke aanleiding voor het project?
  • Wat is de wettelijke of bestuurlijke context van het onderwerp?
3
Fase
3
FaseX

In welke fase zit het project en hoe ziet de verdere planning eruit?

Toelichting

De fase waarin een onderwerp zich bevindt, heeft grote invloed op de aandacht die ervoor is, de mate van onenigheid en de ruimte die er nog is om op verschillende manieren met betrokkenen in gesprek te gaan.

  • Bij de meeste projecten zijn meerdere inhoudelijke of procesmatige fases aan te wijzen. Een fase is afgerond als er een mijlpaal is bereikt, een besluit is genomen of een tussentijds resultaat of product wordt opgeleverd.
  • Wanneer de beleidsformulering ten einde loopt en het voorstel naar de Kamer gaat, piekt traditioneel politiek gewicht en daarmee ook media-aandacht en politieke woordvoering.
  • Niet alle trajecten beogen beleid door de Kamer te loodsen. Toch zal ook dan ook een piek zijn in de gevoeligheid bij de omslag van ontwerp naar realisatie (immers, dan worden er beslissingen genomen), en zal de meeste ruimte voor inbreng van anderen hiervóór liggen.

Hulpvragen

  • Welke verschillende fases kent het project?
  • Welke activiteiten, besluiten of resultaten kenmerken de verschillende fases?
  • Staan bepaalde deadlines al vast?

Methodiek

4
Maatregelen
4
MaatregelenX

Welke maatregelen of instrumenten worden ingezet om het doel te behalen?

Toelichting

Afhankelijk van de fase en de aard van het project, is deze vraag niet altijd al te beantwoorden. Het kan goed zijn dat je als communicatieadviseur juist de taak hebt met kennis van de omgeving mee te denken over de kansrijke interventies. Het is wel nuttig hier te toetsen wat er nu al voorzien is en wat de verwachtingen daarbij zijn van communicatie.

Het soort maatregelen dat wordt gekozen, heeft sterk te maken met de rol die de overheid vervult: de rechtmatige, presterende, samenwerkende of responsieve overheid. Bij iedere rol hoort een andere opstelling, mogelijk andere interventies, en uiteindelijk ook een specifieke doorvertaling op het vlak van communicatie.

NB: Als er geen wetgeving of financiële prikkels voorzien zijn, dan wordt er waarschijnlijk veel verwacht van gedragsverandering door communicatie. Is dit het geval? Ga dan verder met CASI i.p.v. Factor C.

Hulpvragen

  • Om wat voor type maatregelen gaat het? Een financiële prikkel, wetgeving, of handhaving?
  • Welke rol ziet de overheid hier voor zichzelf?

Methodiek

Omgeving

1
Actoren
1
ActorenX

Wie zijn de relevante spelers of actoren op dit onderwerp?

Toelichting

De eerste stap bij het in kaart brengen van de omgeving is het krijgen van een zo volledig mogelijk beeld van de belanghebbende partijen en eventuele experts die over bruikbare kennis beschikken.

Hulpvragen

  • Welke personen of interne of externe partijen zijn relevant voor het project?
  • Hebben we de volgende categorieën in beeld: gebruikers, uitvoerenden, beslissers, beïnvloeders?

Methodiek

2
Krachtenveld
2
KrachtenveldX

Wat zijn de standpunten van de spelers en wat is de impact van het project op hen?

Toelichting

Na het in beeld brengen van alle spelers, is het waardevol te kijken naar hun belangen en hun standpunten over het onderwerp. Ook het aspect van impact mag hier niet ontbreken: welke spelers gaan iets merken van het project en hoeveel dan? Hoe groter de belangen en de impact, hoe belangrijker het is om partijen goed en tijdig aan te haken.

Hulpvragen

  • Wat weten we over de belangen en standpunten van de spelers?
  • Zijn er al medestanders en tegenstanders aan te wijzen?
  • Wat gaat er veranderen voor de actor door dit project?
  • Hoe groot is de impact op de actor?

Methodiek

3
Relaties
3
RelatiesX

Hoe verhouden de spelers zich tot de overheid en tot elkaar?

Toelichting

De overheid werkt zeker niet alleen bij het behalen van haar doelstellingen. Steeds meer partijen werken met elkaar samen de realisatie van maatschappelijke projecten. Actuele kennis over de onderlinge verhoudingen is waardevol bij het aangaan van een samenwerking of het opbouwen van een nieuwe werkrelatie.

Hulpvragen

  • Hoe is de relatie van het Rijk met de belangrijkste spelers?
  • Wat is bekend over de onderlinge verhoudingen tussen de spelers?
  • Welke partijen hebben zich al (publiekelijk) uitgelaten over het onderwerp?
  • Zijn er al mede- of tegenstanders aan te wijzen?

Methodiek

4
Betrokkenheid
4
BetrokkenheidX

Welke spelers kunnen bijdragen aan het realiseren van het doel?

Toelichting

De eerder opgestelde analyses (actoren, belangen, standpunten) bieden handvatten om te bepalen welke partijen open staan voor een samenwerking om het project tot een succes te maken. Ook helpen ze je te bepalen van welke partijen je tegengas kunt verwachten. Voor beide groepen is het waardevol in kaart te brengen welke invloed zij kunnen hebben op het projectverloop, of op andere spelers door ze te betrekken bij je project.

Hulpvragen

  • Welke spelers moeten worden betrokken en in welke mate?
  • Welke ruimte is er voor partijen om mee te denken of zelfs mee te werken?
  • Wie moeten er beslist op de hoogte gehouden worden?

Methodiek

Strategie

1
Doelgroepen
1
DoelgroepenX

Op welke doelgroepen gaan we ons richten in de communicatie?

Toelichting

Bepaal via de eerder verzamelde informatie over actoren en krachtenveld voor welke doelgroepen je de communicatieaanpak moet uitwerken. Het kan hier natuurlijk gaan om de doelgroep van het beleid, maar ook om het bevoegd gezag dat een beslissing moet gaan nemen, of om partijen voor wie er iets gaat veranderen.

Hulpvragen

  • Welke doelgroepen zijn essentieel voor het behalen van het doel?
  • Wie moeten er beslist aangehaakt zijn? (of: Van wie ga je heel veel last krijgen als je die vergeet?)
2
Opbrengst
2
OpbrengstX

Waar moet communicatie concreet aan bijdragen?

Toelichting

Communicatie kan op verschillende manieren een rol spelen in een project, de nadruk kan liggen op het informeren, betrekken, consulteren of activeren van je doelgroep. Bepaal daarom per doelgroep waar je op gaat inzetten en wat dus je communicatiedoelstelling wordt.

Bij deze vraag komen mogelijke verwachtingen van communicatie op tafel te liggen. Hier maak je keuzes over wat je met communicatie kunt bereiken, en wat je juist op een andere manier, met andere instrumenten, moet realiseren.

Hulpvragen

  • Wat hoop je te bereiken bij de doelgroep?
3
Benadering
3
BenaderingX

Welke benadering kiezen we voor het vormgeven van de communicatie?

Toelichting

Hoe je je opstelt naar de doelgroepen heeft sterk te maken met je eigen identiteit en je rol als overheid. Wil je graag naast de doelgroepen gaan staan, erkenning bieden, of past hier de veiligheid van een autoriteit? Het gaat hier vooral om de reflectie op de manier waarop je je doelstellingen wilt behalen en de daarbij passende communicatieve houding.

Hulpvragen

  • Welke benadering past bij jouw rol (en de rol van de overheid)?
  • Welke centrale uitgangspunten stellen we vast voor de communicatie over dit onderwerp? Bijvoorbeeld, willen we vooral snel of volledig zijn? Vooral experts of ambassadeurs inzetten, of past hier de minister als woordvoerder?
4
Frame
4
FrameX

Welk frame ondersteunt de uitvoering van de communicatie?

Toelichting

Het juiste frame kiezen, en je bewust zijn van de frames die bij de doelgroep kunnen bestaan, is een belangrijk onderdeel van het succesvol communiceren over een onderwerp. Het frame beïnvloedt door welke bril de doelgroep naar het onderwerp kijkt. Een goed frame zegt ook veel over de manier waarop je het onderwerp wil positioneren.

Hulpvragen

  • Welke mogelijke frames kun je inzetten voor dit onderwerp?
  • Welke dominante frames zijn er in je organisatie?
  • Welk frame sluit het beste aan bij de zorgen en ideeën van de doelgroep?

Verhaal

1
Luisteren
1
LuisterenX

Hoe praat en denkt de doelgroep over het thema?

Toelichting

Een goed verhaal is relevant voor de ander. Het begint dus met goed luisteren en inleven in wat de doelgroep beweegt. Soms zul je ontdekken dat de doelgroep verder gesegmenteerd moet worden omdat er verschillende vragen of zorgen leven. Je kunt natuurlijk goed luisteren door zelf in gesprek te gaan met doelgroepen, maar er zijn ook verschillende onderzoeksmethoden die je daarbij kunnen helpen.

Hulpvragen

  • Wat ervaren mensen uit de doelgroep als vraagstuk of probleem?
  • Welke woorden gebruiken zij om dit te beschrijven?

Methodiek

2
Antwoorden
2
AntwoordenX

Wat is relevant voor de ander?

Toelichting

In jouw verhaal sla je de brug tussen je eigen verhaal en wat relevant is voor de ander. Leg daarom accenten op de issues die de doelgroep bezig houden en de maatregelen of argumenten die ingaan op hun vragen, zorgen en interesses.

Hulpvragen

  • Wat kun je bieden in antwoord op de vragen vanuit de doelgroep?

Methodiek

3
Koepelverhaal
3
KoepelverhaalX

Welke boodschap vormt de rode draad in je communicatie met alle doelgroepen?

Toelichting

Een koepelverhaal, of message house, kan helpen de rode draad in alle communicatie te bewaken, en maakt de communicatie effectiever en eenduidiger. De verschillende verhalen voor de doelgroepen moeten op dezelfde fundering gebouwd zijn. Een goed koepelverhaal maakt jouw verhaal relevant zowel voor je belangrijkste doelgroepen als voor de andere betrokkenen.

Hulpvragen

  • Wat is de kern van het project en dus essentieel om een plek te geven in de centrale boodschap?
  • Kun je een reactie formuleren op de belangrijkste punten van de doelgroep?
  • Kun je alle delen onderbouwen met argumenten, bewijzen of illustraties?

Methodiek

4
Toon
4
ToonX

Welke woorden raken de juiste snaar?

Toelichting

Woorden roepen associaties op. Als je weet hoe de ander praat over een thema, kun je aansluiten bij de woordkeus en beleving.

Hulpvragen

  • Voor welke belangrijke woorden en termen moet een gedeelde definitie worden bepaald?
  • Zijn er “verboden woorden” aan te wijzen?

Aanpak

1
Middelen
1
MiddelenX

Met welke middelen bereik je de doelgroep het beste?

Toelichting

Nu de strategie en de boodschap zijn vastgesteld, kijk je naar een gepaste manier om de communicatie praktisch vorm te geven. De middelen moeten passen bij de fase en het onderwerp en communicatiedoel en moeten natuurlijk vooral de doelgroep bereiken. Het is hier dan ook nuttig om het media-gebruik en de communicatievoorkeuren van de doelgroep te onderzoeken.

Hulpvragen

  • Welke kanalen of middelen zijn voor de doelgroep vertrouwd?
  • Zijn er bestaande kanalen of middelen waarop je kunt aansluiten?

Methodiek

2
Afzender
2
AfzenderX

Wie is de logische afzender?

Toelichting

Vaak wordt ervoor gekozen om de communicatie daar in te richten waar de doelgroep al komt, of iets verwacht te horen over het project. Als dit ertoe leidt dat communicatiemiddelen van andere organisaties worden ingezet, is het belangrijk afspraken te maken over afzenderschap.

Ook als er nieuwe middelen worden ontwikkeld, kun je – in overleg – kiezen voor een andere afzender dan de eigen organisatie. Centraal daarbij staat wel dat de doelgroep de afzender ziet als een logische partij, en de organisatie in kwestie ook voorbereid is op eventuele vragen.

Hulpvragen

  • Van welke partij verwacht de doelgroep iets over het onderwerp te horen?
  • Is er een boegbeeld dat moet of kan worden ingezet?
  • Is er een afzender die mogelijk meer vertrouwen heeft bij de doelgroep?
  • Welke partij neemt de woordvoering en publieksinformatie op zich?
3
Kalender
3
KalenderX

Welke momenten neem je op in de communicatiekalender?

Toelichting

De meeste projecten kennen een aantal inhoudelijke mijlpalen en communicatiemomenten (een congres, nieuwjaarstoespraak, enzovoorts) . Daarnaast kun je momenten creë. Per doelgroep kun je nalopen welke mijlpalen relevant zijn, waarna je de communicatie er omheen organiseert. De kalender zorgt voor samenhang en continuïteit in de communicatie.

Hulpvragen

  • Welke belangrijke inhoudelijke of procesmatige mijlpalen kun je benoemen, die zich lenen voor een communicatie-activiteit?
  • Wanneer moet je de partijen uit de ‘ringen van invloed’ benaderen zodat zij hun rol kunnen pakken?

Methodiek

4
Organisatie
4
OrganisatieX

Wat is het budget en hoe organiseer je de communicatie?

Toelichting

Om tot een realistische en uitvoerbare communicatieaanpak te komen, is het belangrijk dat het duidelijk is wat het budget is voor de communicatie en met welke mensen je het werk kan oppakken. Zeker bij samenwerkingen tussen verschillende afdelingen of organisaties werkt het goed meteen te weten welke mensen met communicatie aan de slag gaan.

Hulpvragen

  • Uit welke personen komt het communicatieteam te bestaan en hoeveel capaciteit hebben zij?
  • Waar komt het budget vandaan en wie is financieel eindverantwoordelijk?