Wat is een campagne?
Campagnes zijn een specifieke vorm van overheidscommunicatie en vaak een belangrijk instrument om te sturen op beleidsdoelen.
Kenmerken van een campagne
Borden langs de snelweg van MONO, een poster van NIX op de lokale sportclub, digitale abri’s in het bushokje over het nieuwe Donorregister en een televisiecommercial over Geweld in huiselijke kring. Het zijn voorbeelden van campagne-uitingen.
De Rijksoverheid ziet een campagne als een communicatie-instrument waarbij over een langere periode een geplande reeks van communicatieve en interactieve activiteiten wordt ingezet via verschillende kanalen. Een campagne heeft tot doel om de samenleving te informeren, vaak in combinatie met het stimuleren van gewenst gedrag.
Een effectieve campagne kenmerkt zich door het sturende en samenhangende karakter van de strategie, middelen, content en acties. Ook omvat een campagne van de Rijksoverheid een aansprekend creatief concept gebaseerd op inzichten in het gedrag van de doelgroep en een geplande aanpak met optimalisatie tijdens de looptijd.
Wanneer een campagne
Campagnes kunnen worden ingezet als beleidsinstrument. Dit gebeurt vrijwel altijd in de fase van aanvaard beleid, en dus niet tijdens de beleidsontwikkeling. Om tot een effectieve campagne te komen is het van belang dat een meetbaar doel wordt vastgesteld om de doelgroep te bereiken.
Elk campagnetraject van de Rijksoverheid is daarom maatwerk en de campagnes kennen daardoor een grote variëteit in doelstelling, doelgroep, betrokkenheid van partners, werkwijze, aansturing, looptijd en budget.
Crossmediale campagnes
De aanpak van campagnes is vaak crossmediaal. Dat houdt in dat er kruisbestuiving is tussen verschillende media: boodschappen en kanalen zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar. Diverse on- en offline middelen zijn in samenhang ontwikkeld om de doelstellingen te behalen.
Campagnewebsites spelen idealiter een specifieke rol binnen de crossmediale aanpak. Een website leent zich ervoor om altijd informatie/content beschikbaar te hebben over dat specifieke onderwerp.
Het medialandschap en het mediagebruik zijn afgelopen jaar snel veranderd. Daardoor is een divers pakket aan campagnemiddelen ontstaan. Enkele voorbeelden van unieke campagnemiddelen zijn: de single van Donnie om de vuurwerkbril onder de aandacht te brengen en Moodcamp, waarbij via een obstacle run de symptomen werden uitgelicht die ervaren worden door mensen met depressieve gevoelens.