Crossmediale aanpak van campagnes

Een crossmediale aanpak waarin owned, shared, earned en paid kanalen elkaar versterken is de beste manier om je doelgroepen te bereiken en ze te raken. Laat creatieven daarom middelenvrij werken aan een campagneconcept op maat. Als doelgroepen echt een relevante boodschap krijgen en ze zelf in beweging komen, versterken de verschillende middelen en kanalen elkaar.

Continue ontwikkelingen in gebruik van media

Onze mediaconsumptie is sterk verschoven: eerst zaten we met z’n allen ’s avonds voor één groot scherm; nu heeft ieder de hele dag en nacht zijn eigen kleine scherm. Maar feit blijft: van 's morgens vroeg tot 's avonds laat; mensen houden zich de hele dag bezig met verschillende soorten media. Alleen hoe ze dat doen, wordt steeds verschillender. Waar de één elke ochtend begint met een rondje langs de social media kanalen, start de andere met het laatste nieuws of de radio. Het medialandschap blijft zich ontwikkelen en hoewel nieuwe en veranderende mediakanalen kansen bieden, maakt de hoeveelheid aan mogelijkheden het ook steeds lastiger om doelgroepen nog echt te bereiken. En dan speelt er nog het dilemma van relevant zijn, de context optimaal benutten en content personaliseren, maar dit alles zonder privacy of vertrouwen te schenden.

Voor campagnes gebruikten we in het verleden alleen paid en earned media. Met de komst van het web gebruikten we meer earned media en toen blogs en sociale media opdoken, begonnen we ook te praten over “owned media” en “shared media“. Een ideale mix bestaat uit een combinatie van deze vier media. Maak eerst gebruik van je eigen owned kanalen, kijk dan naar gedeeld of verdiend bereik en pas daarna van media-inkoop.

Owned media (eigen bereik)

Dit zijn alle eigen communicatiekanalen en -middelen waar je zelf volledig de content kan bepalen. Als je je eigen kanalen inzet, heb je volledige controle over de communicatie. Ook is het goedkoper om te communiceren via eigen kanalen. Denk aan Rijksoverheid.nl, campagnewebsites, eigen social mediakanalen (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, LinkedIn), events, nieuwsbrieven en apps, zoals de app ”Reisapp”.

Shared media (geleend bereik)

Dit gaat om gedeeld bereik via partners: binnen de rijksoverheid of door partnerships met inhoudelijke of contextuele partners. Het vraagt om een intensieve samenwerking, maar de krachten kunnen gebundeld worden. Denk aan co-producties en gebruik van elkaars kanalen.

Weet dat er een richtlijn contentsamenwerkingen is gestart die beschrijft wanneer en hoe communicatieadviseurs van de Rijksoverheid kunnen samenwerken met mediapartners. Nieuw in deze pilot is de verantwoording op Rijksoverheid.nl en een evaluatie over het bereik en effectiviteit. 

Earned media (verdiend bereik)

Dit zijn in feite alle word of mouth media (via doelgroepen of pers): het zijn andere mensen die met elkaar over de campagne of het onderwerp gaan praten. Voorbeelden zijn free publicity, artikelen, blogs van anderen, social buzz of viral content. Earned media hebben een grote geloofwaardigheid. Het nadeel is dat je minder grip hebt, je kunt weinig sturen op de inhoud.

Paid media (gekocht bereik) 

Deze omvatten alle media die betaald worden ingezet. Denk hierbij aan kanalen zoals SEA, radio- en TV-commerials, maar ook aan social media campagnes. Voordeel van deze media is dat je regie in handen hebt over de inhoud en het bereik letterlijk kan inkopen. Nadelen zijn de investering en de houding van mensen ten opzichte van reclame. Er is onderscheid tussen online (via search, video, audio, display en content) en offline (tv en radio, print, events en brievenbusreclame).

Een crossmediale aanpak is de standaard

Bij de inzet van al deze vormen van media is een crossmediale aanpak essentieel. Het is belangrijk dat je media en kanalen selecteert op basis van hun specifieke mogelijkheden en ze zo combineert dat ze elkaar versterken. In een crossmediale aanpak treedt dus ‘kruisbestuiving’ op tussen verschillende media; boodschappen en kanalen zijn zo op elkaar afgestemd dat ze elkaar versterken. Dat is dus meer dan een multimediale aanpak, waarbij je verschillende media naast elkaar inzet. In een crossmediale aanpak gaat het om de synergie. De middelen zijn in samenhang bedacht om het doel te bereiken, waarbij ieder medium doet waar het goed in is. Zo motiveren nieuws- en opiniemedia mensen eerder om een gesprek te starten, en kun je met tv- en bioscoopcommercials eerder op het gevoel spelen. In een crossmediale aanpak verschilt de boodschap per medium om relevant te kunnen zijn, en nodigt het concept de doelgroepen uit om er iets mee te dóen.

Voorwaarde voor een crossmediale aanpak is een middelenvrij concept. Creatieve concepten voor grote overheidscampagnes worden nog vaak bedacht rondom het medium tv. Dat is begrijpelijk omdat tv en radio nog altijd veel bereik realiseren (ondanks de afname) en de zendtijd van de Rijksoverheid relatief voordelig is. Toch is dit niet altijd de meest effectieve aanpak. Door campagnes middelenvrij te ontwikkelen en niet bij voorbaat uit te gaan van specifieke middelen, krijg je een concept en mediastrategie die aansluiten bij je doelstellingen. Zo komt er meer ruimte voor een crossmediale aanpak. Het vertellen van een consistent en elkaar versterkend verhaal op zowel de earned, als paid en owned kanalen is een must en vereist een planmatige aanpak.

Zonder aandacht heb je niks aan bereik

Aanwezig zijn op een bepaald kanaal is nog geen garantie dat je jouw doelgroep ook écht bereikt. Zonder aandacht heb je niks aan bereik. Bereik koop je in, aandacht verdien je. Mensen worden naar schatting blootgesteld aan 10.000 boodschappen per dag. Veel meer dan onze hersenen kunnen verwerken. Veel van deze communicatie is dan ook verspilde energie en dus zonde van het geld. Hoe meer boodschappen we op mensen af sturen, hoe groter deze boodschappenbrei wordt. Een gevolg hiervan is dat die veelheid aan informatie niet of niet adequaat verwerkt wordt. We moeten het daarom meer van kwalitatief bereik hebben: is de boodschap relevant en komt die over? Ook dat is belangrijk in de crossmediale aanpak. Een campagne kan niet meer alleen zenden, maar moet ook aansluiten bij de continue stroom van informatie en de interactie aangaan. Relevantie is de sleutel tot de aandacht van je doelgroep. Mensen zijn zeker bereid om hun kostbare tijd en aandacht te besteden, maar zij willen er iets voor terug. De uitdaging zit hem in het creëren van waardevolle content voor een specifieke doelgroep en verspreiden via de relevante kanalen waar de doelgroep zich bevindt. Mensen zijn steeds meer op zoek naar relevantie en toegevoegde waarde. Dit kan op twee manieren: door aan te sluiten op een groepsgevoel/maatschappelijke ontwikkeling of door relevant te zijn voor een individu op het juiste moment.

Dat betekent ook op een andere manier naar doelgroepen en creatie kijken: meer denken in interesses en subculturen. Leeftijd, sexe en woonplaats zeggen weinig. Relevantie bereik je alleen door met relevante content op relevante plekken aan te sluiten bij wat echt leeft in de wereld van die ene persoon uit jouw doelgroep. Investeer dus in goede én relevante content. Content kost meer geld, want één uiting voor  iedereen past niet meer: je hebt meerdere uitingen nodig, maatwerk voor elke subcultuur.

Voorbeeld: Rondje van BOB

Hoe hou je BOB top-of-mind en bedank je je doelgroep na 15 jaar voor het verworden van BOB tot de sociale norm? Door het geven van een heel bijzonder rondje. Daar waar dat het meest relevant is: in het verkeer. Winnaars werden geselecteerd uit deelnemers die hun favoriete songs uit de afgelopen 15 jaar in een Spotify-playlist hadden gezet. De prijs: als echte BOB een rondje door Nederland rijden, terwijl niemand minder dan Douwe Bob je nummers live speelt op de achterbank. De rest van Nederland kon meegenieten via deelbare livestreams op Facebook, de actiesite en banners. Ook was de stream live te volgen via een groot digitaal scherm op het Rembrandtplein in Amsterdam.

De campagne had ruim 8 miljoen weergaves en een uniek bereik van 2,5 miljoen mensen. De campagnesite werd 85.000 keer bezocht en bijna 1.000 bezoekers maakten een Spotify-playlist aan. De livestreams werden goed bekeken en de campagne haalde vrijwel alle landelijke en regionale media o.a. RTL Boulevard, EditieNL, NU.nl, Telegraaf, Het Parool, AD, 100% NL, LINDA, 3FM en Radio 538.

Vijf tips voor een crossmediale aanpak

1. Ontwikkel voor elke campagne een media-aanpak op maat

Neem je doelgroep als uitgangspunt en kijk goed waar deze zich bevindt, wat er bij ze leeft. Dit stelt je in staat om je boodschap en kanaal effectiever te kiezen. Hoe relevanter, leuker en impactvoller je campagne is, hoe actiever mensen er zelf naar op zoek gaan.

Geef makers (creatieven in de reclame, communicatie of PR) en mediabureau de vrijheid om voor elke campagne een aanpak op maat te ontwikkelen zonder vooraf te bepalen welke kanalen gebruikt moeten worden. Vraag hen de samenhang tussen de campagnemiddelen te onderbouwen: waarom gaat deze mix effect hebben, welke rol hebben ze en hoe wordt content op maat gemaakt?

2. Zet paid, owned, earned en shared media geïntegreerd in

Laat de middelen naar elkaar verwijzen en elkaar versterken. Je kunt via social media je posts boosten, je kunt appdownloads op gang brengen met betaalde media (paid). Earned media (verdiend bereik) hebben de meeste impact, maar die publiciteit is heel moeilijk te realiseren en heeft altijd een initiële kleine ‘aanjaging’ nodig met paid media. Begin met owned media (eigen kanalen), earned media en shared media (gedeeld bereik: stakeholders als ingang gebruiken om doelgroepen te benaderen).

3. Sluit aan bij de context en de kracht van elk kanaal

Zoek uit waar je doelgroep zich bevindt en hoe je die zo gericht mogelijk kunt bereiken. Adverteer daar waar mensen al zijn, breng je boodschap in de juiste omgeving of context. Welke zoekwoorden gebruiken mensen voor jouw onderwerp? Dan is het handig op die pagina’s te adverteren. Op welke momenten kun je aansluiten met je advertenties? Bijvoorbeeld: plaats een reisadvies op een reisforum, een waarschuwing voor heling op Marktplaats.

Elk kanaal heeft een bepaalde kracht of karakteristieke eigenschap die je kunt inzetten en waarin je jouw verhaal afstemt op de manier waarop deze media gebruikt worden.

4. Heb oog voor de kwaliteit van bereik, toon lef met het concept

Kwantitatief bereik is belangrijk, maar niet de heilige graal. In de concurrentie om aandacht gaat het om relevantie, om impact en engagement van doelgroepen en partners. Wat beweegt ze? Hoe gaan ze erover praten? Hoe gaan ze meedoen? Durf de grenzen op te zoeken en op te vallen. Maak campagnes die prikkelen en emoties oproepen. Verpak je boodschap mooi. Door aansprekende verhalen, gebruik van emoties, aantrekkelijke boodschappers, een pakkende naam en mooie vormgeving, staan mensen meer open voor je boodschap en denken ze er positiever over.

5. Bied relevante content

Bied content waar doelgroepen op zitten te wachten. Verspreid waardevolle informatie die mensen interesseert, die ze iets leert en soms vermaakt. Voorbeeld: in de OCW-campagne ‘Studeer met een plan’ geeft studieprepper Willie Wartaal (aspirant)studenten tips. Hoe oriënteer je je op een studie en wat moet je financieel voorbereiden?

Zie hierover meer in de Richtlijnen voor privacyproof en effectief campagne voeren.

Voorbeeld: Bril Instructor

Veilig vuurwerkadvies en gebruiksaanwijzingen zijn niet interessant en vooral saai voor de doelgroep: jongens van 15 tot 25 jaar die elk jaar vuurwerk afsteken en het risico daarvan onderschatten. Om de serieuze vuurwerkboodschap over te brengen op de jongere doelgroep, introduceerde Rijksoverheid Joel Beukers als ‘de Brilinstructor’. Zijn eigenzinnige, nogal schreeuwerige stijl werd hierbij maximaal ingezet om aan jongeren het belang van veilig vuurwerk afsteken te communiceren. Joel produceerde samen met de Frequencerz en andere bekende vrienden een bonkende track incl clip. De clip werd opgeknipt tot social video’s, die Joel verspreidde op zijn social kanaal samen met content die hij zelf maakte rondom het onderwerp. Daarnaast werd minimale paid social media ingezet om verder bij te dragen aan Joel’s organische bereik. De campagne kreeg een bovengemiddelde waardering van de doelgroep. De boodschap paste immers goed bij Joel (zorg goed voor je lichaam) en door de ludieke productie-aanpak voelde dit voor zijn volgers als zijn eigen content. De campagne leverde veel free publicity op, onder andere bij RTL Nieuws, Q-Music, EditieNL en de Telegraaf. Op YouTube is de clip 750.000 keer bekeken en op Spotify werd de track 720.000 keer geluisterd. Nog belangrijker; we zagen ook sterke cijfers op onze doelstellingen. Gerapporteerd brilgebruik steeg van 45% naar 62%.

Zo is het voor deze campagne gelukt om met een beperkt budget toch mooie resultaten te behalen. Dit was een contentsamenwerking, er loopt nu een pilot die zorgt voor een verantwoording op Rijksoverheid.nl en een evaluatie over het bereik en effectiviteit van de samenwerking. 

Meer weten?

Voor meer info over crossmediale campagnes: mail DPC Campagnemanagement via campagnemanagement@minaz.nl.