4. Crossmediale aanpak van campagnes

Een crossmediale aanpak is de beste manier om je doelgroepen te bereiken en ze te raken. Laat creatieven daarom middelenvrij werken aan een campagneconcept op maat. Als doelgroepen echt een relevante boodschap krijgen en ze zelf in beweging komen, versterken de verschillende middelen en kanalen elkaar.

Mediagebruik is sterk versnipperd, bereik wordt duurder

Om grote groepen te bereiken zijn steeds meer kanalen nodig. De mediaconsumptie is verschoven: eerst zaten we met z’n allen ’s avonds voor één groot scherm; nu heeft ieder de hele dag en nacht zijn eigen kleine scherm. De trend naar meer online zet door en het online gebruik is bovendien sterk versnipperd. Zeker jongeren bereik je lastig met alleen de traditionele radio- en tv-inzet. Voor hetzelfde kwantitatieve bereik heb je dus meer campagnemiddelen en media-inzet nodig. De kosten lopen daardoor op. We moeten het daarom meer van kwalitatief bereik hebben: is de boodschap relevant en komt die over? Daarop mikt de crossmediale aanpak.

Een crossmediale aanpak wordt daarom de standaard

In een crossmediale aanpak treedt ‘kruisbestuiving’ op tussen verschillende media; boodschappen en kanalen zijn zo op elkaar afgestemd dat ze elkaar versterken. Dat is dus meer dan een multimediale aanpak, waarbij je verschillende media naast elkaar inzet. In een crossmediale aanpak gaat het om de synergie. De middelen zijn in samenhang bedacht om het doel te bereiken, waarbij ieder medium doet waar het goed in is. Zo motiveren nieuws- en opiniemedia mensen eerder om een gesprek te starten, en kun je met tv- en bioscoopcommercials eerder op het gevoel spelen. In een crossmediale aanpak verschilt de boodschap per medium om relevant te kunnen zijn, en nodigt het concept de doelgroepen uit om er iets mee te dóen.

Welke media passen bij de strategieën uit CASI?
Emotioneren en laten associëren Sociaal beïnvloeden   Faciliteren en gedrag versterken    Motiveren 
  • tv
  • online video
  • bioscoop
  • digitale out-of-home
  • branded content: samenwerking met platformen
  • social media
  • blogs/influencers
  • viral video’s
  • situationele media (zo dicht mogelijk bij het gedrag)
  • out-of-home
  • mobile
  • radio (woon-werkverkeer)
  • search
  • apps
  • tv
  • online video
  • influencers
  • e-mail
  • tijdschriften
  • dagbladen/huis-aan-huisbladen
  • folders
Familie op de bank met allerlei devices zoals tv, ipad en smartphone

Oproep: ontwikkel campagnes middelenvrij

Creatieve concepten voor grote overheidscampagnes worden nog vaak bedacht rondom het medium tv. Dat is begrijpelijk omdat tv en radio nog altijd veel bereik realiseren (ondanks de afname) en de zendtijd van de Rijksoverheid relatief voordelig is. Toch is dit niet altijd de meest effectieve aanpak. Door campagnes middelenvrij te ontwikkelen en niet bij voorbaat uit te gaan van specifieke middelen, krijg je een concept en mediastrategie die aansluiten bij je doelstellingen. Zo komt er meer ruimte voor een crossmediale aanpak. In briefings en voorstellen van bureaus moet behalve de campagnestrategie en het creatieve concept ook de crossmediastrategie aan de orde komen. Welke middelen en kanalen dragen in samenhang bij aan de doelen? Hoe leiden de doelstellingen en -KPI’s tot effectiviteit van de campagne?

Voorbeeld: Rondje van BOB

Hoe hou je BOB top-of-mind en bedank je je doelgroep na 15 jaar voor het verworden van BOB tot de sociale norm? Door het geven van een heel bijzonder rondje. Daar waar dat het meest relevant is: in het verkeer. Winnaars werden geselecteerd uit deelnemers die hun favoriete songs uit de afgelopen 15 jaar in een Spotify-playlist hadden gezet. De prijs: als echte BOB een rondje door Nederland rijden, terwijl niemand minder dan Douwe Bob je nummers live speelt op de achterbank. De rest van Nederland kon meegenieten via deelbare livestreams op Facebook, de actiesite en banners. Ook was de stream live te volgen via een groot digitaal scherm op het Rembrandtplein in Amsterdam.

De campagne had ruim 8 miljoen weergaves en een uniek bereik van 2,5 miljoen mensen. De campagnesite werd 85.000 keer bezocht en bijna 1.000 bezoekers maakten een Spotify-playlist aan. De livestreams werden goed bekeken en de campagne haalde vrijwel alle landelijke en regionale media o.a. RTL Boulevard, EditieNL, NU.nl, Telegraaf, Het Parool, AD, 100% NL, LINDA, 3FM en Radio 538.

Vijf tips voor een crossmediale aanpak

  1. Ontwikkel voor elke campagne een media-aanpak op maat
    Geef makers (creatieven in de reclame, communicatie of PR) en mediabureau de vrijheid om voor elke campagne een aanpak op maat te ontwikkelen zonder vooraf te bepalen welke kanalen gebruikt moeten worden. Vraag hen de samenhang tussen de campagnemiddelen te onderbouwen: waarom gaat deze mix effect hebben, welke rol hebben ze en hoe wordt content op maat gemaakt?

  2. Zet paid, owned, earned en shared media geïntegreerd in
    Laat de middelen naar elkaar verwijzen en elkaar versterken. Je kunt via social media je posts boosten, je kunt appdownloads op gang brengen met betaalde media (paid). Earned media (verdiend bereik) hebben de meeste impact, maar die publiciteit is heel moeilijk te realiseren en heeft altijd een initiële kleine ‘aanjaging’ nodig met paid media. Begin met owned media (eigen kanalen), earned media en shared media (gedeeld bereik: via partners). Zie Privacyproof en effectief campagne voeren.

  3. Sluit aan bij de targeting(on)mogelijkheden per kanaal
    Zoek uit waar je doelgroep zich bevindt en hoe je die zo gericht mogelijk kunt bereiken. Het is puzzelen op de verhouding tussen massabereik en targeting. Laat je inspireren door de AVG-aanbevelingen. Zie Privacyproof en effectief campagne voeren. Ook kun je stakeholders als ingang gebruiken om doelgroepen te benaderen.

  4. Heb oog voor de kwaliteit van bereik, toon lef met het concept
    Kwantitatief bereik is belangrijk, maar niet de heilige graal. In de concurrentie om aandacht gaat het om relevantie, om impact en engagement van doelgroepen en partners. Wat beweegt ze? Hoe gaan ze erover praten? Hoe gaan ze meedoen? Durf de grenzen op te zoeken en op te vallen. Maak campagnes die prikkelen en emoties oproepen. Verpak je boodschap mooi. Door aansprekende verhalen, gebruik van emoties, aantrekkelijke boodschappers, een pakkende naam en mooie vormgeving, staan mensen meer open voor je boodschap en denken ze er positiever over.

  5. Bied relevante content
    Bied content waar doelgroepen op zitten te wachten. Verspreid waardevolle informatie die mensen interesseert, die ze iets leert en soms vermaakt. Voorbeeld: in de OCW-campagne ‘Studeer met een plan’ geeft studieprepper Willie Wartaal (aspirant)studenten tips. Hoe oriënteer je je op een studie en wat moet je financieel voorbereiden?

Voorbeeld: Knalplanga

‘Als de pijl de lucht kust. Protectie, knal bewust.’ Eind 2018 heeft rapper Donnie de knalplanga gelanceerd. Veilig vuurwerkadvies en gebruiksaanwijzingen zijn niet interessant en vooral saai voor de doelgroep: jongens van 15 tot 25 jaar die elk jaar vuurwerk afsteken en het risico daarvan onderschatten. Om de serieuze vuurwerkboodschap over te brengen op de jongere doelgroep, hebben Donnie en de Rijksoverheid samen een pijlsnelle plangahit gemaakt. Hierin rappen Donnie en zijn vrienden over de knalplanga: een speciale vuurwerkbril die verkrijgbaar is bij Pearle. De campagne bestaat uit een track die ook echt als hit gelanceerd wordt door muzieklabels, inclusief videoclip. De campagne moet het vooral hebben van earned media: het lied en de clip vinden via Spotify, YouTube en andere sociale netwerken hun weg naar de doelgroep. Dat lukt goed omdat de campagne impact heeft, leuk is en goed past bij de doelgroep. De clip is 345.000 keer bekeken op YouTube en 93.000 gestreamd op Spotify. De knalplanga heeft heel veel free publicity opgeleverd, onder andere bij Boulevard, Jeugdjournaal, Radio538, RTL nieuws en Linda. Met radio, social advertising en online video wordt de grotendeels earned campagne ondersteund met relatief weinig paid media om het handelingsperspectief en de boodschap kracht bij te zetten.

Campagnebeeld van de knalplanga

Meer weten?

Wie zijn de doelgroepen van overheidscampagnes? Dat is diverser dan je denkt. Het gaat om grote groepen zoals Belastingplichtigen en automobilisten. Maar ook om specifieke doelgroepen zoals reizigers, zwangeren, studenten, mensen met een arbeidsbeperking, ouders van kinderen in armoede of migranten. Zie het jaarfilmpje 2017.

Voor meer info over crossmediale campagnes: mail Richard Visser of Marlies Willemsen.