Campagnedoelstellingen formuleren

Campagnedoelen afleiden van beleids- en communicatiedoelen

Vertrek voor je campagnedoelstellingen vanuit de beleids- en communicatiedoelstellingen. Bijvoorbeeld: bij de BOB-campagne is het achterliggende beleidsdoel ‘aantal verkeersdoden naar beneden’. Om dit beleidsdoel te halen worden diverse middelen ingezet: naast wetgeving en handhaving ook communicatie. Het communicatiedoel is daar ‘voorkomen dat weggebruikers met alcohol op achter het stuur gaan’. Het campagnedoel draagt daaraan bij, bijvoorbeeld ‘mensen maken een BOB-afspraak’, ‘mensen maken zich kenbaar als BOB door dit hardop te zeggen’.

Campagnedoelen: wat moeten mensen doen/voelen/vinden/weten/bespreken?

De Rijksoverheid werkt met vijf campagnedoelen. Dat zijn in een willekeurige volgorde: doen, voelen, vinden, weten en praten. Met andere woorden: wat heeft de doelgroep gedaan (of gelaten), gevoeld, geleerd, gedacht en besproken als gevolg van de campagneactiviteiten?

De doelen hebben de vorm van werkwoorden (‘weten’). Dat maakt dat je de doelstellingen actief en specifiek formuleert. Het legt het accent meer op wat je concreet wilt bereiken bij de doelgroep. Dit past bij het sturende karakter van campagnes. Eerder werden campagnedoelstellingen geformuleerd met de trits kennis, houding en gedrag. Deze indeling is een paar jaar geleden losgelaten omdat er enkele nadelen aan zaten. Zo leek kennis-houding-gedrag een invuloefening, suggereerde het een volgordelijkheid die inmiddels is weerlegd door gedragsinzichten en bood de trits geen oplossing voor campagnes die zich richtten op emotie en onbewust gedrag.

Met ‘voelen’ hebben emotie en onbewust gedrag nu wel een expliciete plaats in de campagnedoelstellingen. Bij dit doel gaat het om emoties en associaties die de communicatie moet oproepen bij mensen. Verder is ‘praten’ een mogelijke doelstelling, omdat veel campagnes tot doel hebben het gesprek op gang te brengen. Denk aan de campagne ‘Hey, het is oké’ van het ministerie van VWS over het bespreekbaar maken van depressies.

Kies per campagne voor maximaal drie doelen. Die focus is nodig. Zeker als je bedenkt dat campagnemakers zich moeten verantwoorden over wat ze bereikt hebben op alle doelstellingen. Dat vraagt om bewuste en zorgvuldige keuzes.

Onderscheid maken tussen campagnedoelstellingen en KPI’s

Er is een wezenlijk verschil tussen campagnedoelstellingen en KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren). Een KPI is bijvoorbeeld het aantal kliks op de website ‘Wijsopreis.nl’. Een campagnedoelstelling is bijvoorbeeld ‘Reizigers vinden dat je van je reis kan genieten door een goede voorbereiding’. KPI’s gaan kortom over de campagne-uiting en media-inzet; doelstellingen over het daadwerkelijke effect van de campagne op de doelgroep. In de praktijk worden doelen en KPI’s nogal eens met elkaar verward. Dan staat als doel geformuleerd dat de campagne ertoe moet bijdragen dat mensen de campagnewebsite kennen. Terwijl die bekendheid een middel is, en geen doel op zich.

KPI’s voor optimalisatie of evaluatie

We maken onderscheid tussen KPI’s waar je tijdens de campagne op stuurt of KPI’s waarop je evalueert. Waarbij de optimalisatie-KPI’s wat zeggen over de media-inkoop en de creatieve kracht van de uitingen, zoals behalen we voldoende impressies, worden de uitingen gewaardeerd of moeten we nog wat aanpassen gedurende de looptijd van de campagne? En de evaluatie-KPI’s zijn om achteraf effectiviteit te bepalen, bijvoorbeeld: heeft het aantal impressies zich vertaald in herkenning (beklijft de campagne)? Hebben die kliks geleid tot kwalitatief websitebezoek? Veel KPI’s zijn kwantitatief van aard. Denk aan herkenning, het aantal kliks, bezoekers, followers, reacties, contacten, appdownloads, het percentage effectief bereik, of de uitkijkratio van een video. Er is daarnaast behoefte aan meer kwalitatieve KPI’s, zoals de waardering voor de creatie, of de likeability. DPC heeft een format voor een meetplan waarin doelstellingen, doelgroepen, KPI’s en middelen zijn vastgelegd helpt om overzicht te houden en de campagne te optimaliseren en evalueren, met daarin voorbeelden van mogelijke KPI’s.

Continu peilen zodat je ook tussentijds kunt bijsturen

De meest gangbare werkwijze is dat campagnemakers vooraf doelen stellen en achteraf effecten meten. De Rijksoverheid wil toe naar de standaard van meer continu een vinger aan de pols houden. KPI’s bieden die mogelijkheid. Stel voorafgaand aan de media-inkoop de KPI’s  vast in een meetplan. Zorg  voor een optimalisatieplan inclusief tussenrapportage, momenten om de voortgang te monitoren en eventueel de koers te wijzigen. Je kunt bijvoorbeeld A/B-testen tijdens de campagne: welke versie van de uiting wordt het meest aangeklikt, bekeken of gewaardeerd? Welke variant kunnen we dan beter laten vallen? Zo kun je de campagne optimaliseren en het bereik en de impact verhogen.

Aanpak in vier stappen

Hoe ga je te werk? Zie de 4 stappen, en de voorbeelden hierna van Puur en Meldingsbereidheid seksueel geweld. Deze stappen zijn ook terug te vinden in een interactief canvas over campagnedoelstellingen. Daarin kun je de doelstellingen voor jouw campagne direct invullen en opslaan.

1. Formuleer de communicatiedoelstelling op basis van de beleidsdoelstelling
   Communicatie is immers een van de beleidsinstrumenten naast bijvoorbeeld wetgeving en handhaving. Het formuleren van de communicatiedoelstelling is de verantwoordelijkheid van het departement, bijvoorbeeld naar aanleiding van een Factor C- of CASI-traject. Zie Campagnestrategie bepalen.
2. Formuleer de campagnedoelstellingen op basis van de communicatiedoelstelling en de strategie
   Gebruik hierbij de 5 werkwoorden doen, voelen, vinden, weten, praten, en maak onderscheid tussen de korte en de lange termijn. Kies maximaal 3 doelstellingen. Formuleer ze simpel. Dus niet ‘de doelgroep staat positief tegenover de sociale norm’, maar ‘de doelgroep vindt het normaal om niet te drinken voor je 18^e. Stel daarbij gelijk meetmethodieken vast – in overleg met een communicatieonderzoeker – om het effect op de campagnedoelstellingen te meten tijdens de ontwikkelfase en in de evaluatiefase.
3. Kies je middelenmix op basis van die drie campagnedoelstellingen
   Welke middelen zet je in om je doelen te bereiken? Uitgangspunt is een crossmediale campagne te ontwikkelen, waarin de middelen elkaar versterken. Denk aan bereik via eigen media (owned), verdiend bereik via publiciteit (earned) en betaald bereik via media-inkoop (paid). Juist de combinatie ervan leidt ertoe dat de doelgroep in beweging komt. Zie Crossmediale aanpak van campagnes.
4. Kies per middel een of meerdere KPI’s en stel vast hoe je de KPI’s meet
   Doe dit samen met het mediabureau op basis van de (media)strategie. De KPI’s zijn om tussentijds de optimaliseren en effecten te voorspellen of te verklaren. Als je influencers inzet, zijn de KPI’s bijvoorbeeld het aantal followers binnen de doelgroep en het aantal views of reacties. Bij eigen websites is dat bijvoorbeeld de bezoekduur per pagina. Een meetplan waarin doelstellingen, doelgroepen, kpi’s en middelen zijn vastgelegd helpt om overzicht te houden en de campagne te optimaliseren en evalueren.

Voorbeelden van doelstellingen en KPI's

	Voorbeeld: Meldingsbereidheid seksueel geweld	Voorbeeld: Puur
Beleidsdoelstelling	Meldingsbereidheid van acute slachtoffers (die zelf kunnen melden) van hands on seksueel geweld door een bekende dader vergroten, zodat passende hulp, ondersteuning en informatie geboden kan worden.	Een rookvrije generatie in 2040. Dit is een doelstelling uit het Nationaal Preventieakkoord dat de Rijksoverheid samen met meer dan 70 maatschappelijke organisaties hebben gesloten.
Communicatie-doelstelling	Ervoor zorgen dat deze slachtoffers vaker een melding doen of hulp zoeken (bij voorkeur binnen 7 dagen) bij een CSG, SHN of de politie.	Rokers aanzetten tot een serieuze stoppoging en dat rokers ook na een mislukte poging serieuze stoppogingen blijven doen en gestopt blijven.
Campagne-doelstelling	Slachtoffers van seksueel geweld en hun omgeving vinden dat als je iets is overkomen wat niet goed voelt, je hier iets mee moet doen. Slachtoffers van seksueel geweld voelen dat het zoeken van hulp je iets goeds kan opleveren.	Rokers voelen vertrouwen in hun eigen kunnen om te stoppen. Rokers identificeren zichzelf als niet roken. Rokers voelen de persoonlijke voordelen van stoppen. Rokers voelen steun van hun sociale omgeving bij het stoppen. Rokers maken gebruik van tips, trics en hulp.
KPI’s	Voorbeelden: Hoeveelheid verhalen dat de doelgroep bekijkt/ leest op de website watkanmijhelpen.nl. Online video: Unieke video views (bereik), uitkijktijd (completion rate), engagement (reacties, shares, tags, social sentiment), CTR naar lange versie video of website. Instagram posts: Impressies, likes, comments, shares, saves, profile visits, follows, clicks website.	Voorbeelden: Intentie (%) om stopdatum te plannen (implementatie intentie). Toename (%) in persoonlijke voordelen voelen. Bezoeken website Puurrookvrij.nl. Bezoeken website ikstopnu.nl. Aantal telefonische adviezen stoplijn. Aantal chat advies ikstopnu.nl.

Meer weten?

Neem voor meer informatie over campagnedoelstellingen contact op met DPC Campagnemanagement of DPC Campagneonderzoek. Campagnedoelstellingen zijn een belangrijk onderdeel van de briefing van een creatief bureau en een mediabureau. Zie verder: hoe brief je een bureau?