Campagnedoelstellingen formuleren

Hoe formuleer je bruikbare campagnedoelstellingen? Die zijn nodig om een bureau te kunnen briefen en om het effect van een campagne te kunnen onderzoeken. Eén belangrijke verandering is dat het model van kennis-houding-gedrag plaatsmaakt voor doen-voelen-vinden-weten-praten.

Campagnedoelen afleiden van beleids- en communicatiedoelen

Vertrek voor je campagnedoelstellingen vanuit de beleids- en communicatiedoelstellingen.  Bijvoorbeeld: bij de BOB-campagne is het achterliggende beleidsdoel ‘aantal verkeersdoden naar beneden’. Om dit beleidsdoel te halen worden diverse middelen ingezet: naast wetgeving en handhaving ook communicatie. Het communicatiedoel is daar ‘voorkomen dat weggebruikers met alcohol op achter het stuur gaan’. Het campagnedoel draagt daaraan bij, bijvoorbeeld ‘mensen maken een BOB-afspraak’, ‘mensen maken zich kenbaar als BOB door dit hardop te zeggen’.

Indeling in kennis-houding-gedrag is achterhaald

Tot nu toe werden campagnedoelstellingen vaak geformuleerd met de trits kennis, houding en gedrag. Die indeling is wijdverbreid, maar heeft ook nadelen:

  • Kennis-houding-gedrag lijkt een invuloefening. Alsof een campagne op alle drie de vlakken iets moet bereiken, terwijl die ook enkel een gedragsdoel kan hebben of juist geen gedragsdoel. Er ontstaan met deze invuloefening ook snel te veel doelstellingen.
  • Kennis-houding-gedrag suggereert een volgordelijkheid. Met nieuwe kennis zou je iemands houding veranderen en daarmee vervolgens iemands gedrag. Zo werkt het niet. Gedragsinzichten laten zien dat het net zo goed andersom kan zijn. Wie zijn gedrag verandert, past daarna mogelijk zijn houding aan, of doet andere kennis op. Gedragsverandering verloopt veel minder lineair en rationeel dan we voorheen dachten.
  • Kennis-houding-gedrag dekt niet alles. Een campagne kan zich ook richten op emotie en op onbewust gedrag.

Nieuwe doelen: wat moeten mensen doen/voelen/vinden/weten/bespreken?

Als alternatief voor kennis-houding-gedrag heeft Dienst Publiek en Communicatie (DPC) daarom gekozen voor vijf nieuwe doelen. Dat zijn in een willekeurige volgorde: doen, voelen, vinden, weten en praten. Met andere woorden: wat heeft de doelgroep gedaan (of gelaten), gevoeld, geleerd, gedacht en besproken als gevolg van de campagneactiviteiten?

Met ‘voelen’ hebben emotie en onbewust gedrag nu wel een expliciete plaats in de campagnedoelstellingen. Bij dit doel gaat het om emoties en associaties die de communicatie moet oproepen bij mensen. Verder is ‘praten’ toegevoegd omdat veel campagnes tot doel hebben het gesprek op gang te brengen. Denk aan de campagne ‘Hey, het is oké’ van het ministerie van VWS over het bespreekbaar maken van depressies.

De doelen hebben dus de vorm van werkwoorden (‘weten’) in plaats van zelfstandige naamwoorden (‘kennis’). Dat maakt dat je de doelstellingen actiever en specifieker formuleert. Het legt het accent meer op wat je concreet wilt bereiken bij de doelgroep. Dit past bij het sturende karakter van campagnes. DPC kiest per campagne voor maximaal drie doelen. Die focus is nodig. Zeker als je bedenkt dat campagnemakers zich moeten verantwoorden over wat ze bereikt hebben op alle doelstellingen. Dat vraagt om bewuste en zorgvuldige keuzes.

Onderscheid maken tussen campagnedoelstellingen en KPI’s

Er is een wezenlijk verschil tussen campagnedoelstellingen en KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren). Een KPI is bijvoorbeeld het aantal kliks op de website ‘Maak het ze niet te makkelijk’. Een campagnedoelstelling is bijvoorbeeld ‘mensen doen na de campagne vaker de deur op slot als ze hun huis verlaten’. KPI’s gaan kortom over de campagne-uiting en media-inzet; doelstellingen over het daadwerkelijke effect van de campagne op de doelgroep. In de praktijk worden doelen en KPI’s nogal eens met elkaar verward. Dan staat als doel geformuleerd dat de campagne ertoe moet bijdragen dat mensen de campagnewebsite kennen. Terwijl die bekendheid een middel is, en geen doel op zich. In uitzonderlijke gevallen kan een klik op een website wél een doel zijn, bijvoorbeeld als je je met die klik aanmeldt als orgaandonor of voor NL Alert.

Ook meer kwalitatieve KPI’s, meer aandacht voor onbewuste

Veel KPI’s zijn kwantitatief van aard. Denk aan het aantal kliks, bezoekers, followers, reacties, contacten, appdownloads, het percentage effectief bereik, of de uitkijkratio van een video. Er is daarnaast behoefte aan meer kwalitatieve KPI’s, zoals de waardering voor de creatie, of de likeability. In een pretest kun je daarnaar vragen. Op sociale media kun je ook de toon van de conversatie volgen. Maar naar emoties kun je niet rechtstreeks vragen, terwijl ze een belangrijke rol spelen bij het bereiken van doelen. Die emoties moet je implicieter meten. Net als onbewust gedrag. Er zijn inmiddels meer onderzoeksmogelijkheden hiervoor, zoals eye-tracking, facial coding of een impliciete associatietest. Zie ook Onderzoekstechnieken voor campagnes.

Continu peilen zodat je ook tussentijds kunt bijsturen

De meest gangbare werkwijze is dat campagnemakers vooraf doelen stellen en achteraf effecten meten. De Rijksoverheid wil toe naar de standaard van meer continu een vinger aan de pols houden. KPI’s bieden die mogelijkheid. Stel voorafgaand aan de media-inkoop de KPI’s op met een optimalisatieplan inclusief tussenrapportage, momenten om de voortgang te monitoren en eventueel de koers te wijzigen. Je kunt bijvoorbeeld A/B-testen tijdens de campagne: welke versie van de uiting wordt het meest aangeklikt, bekeken of gewaardeerd? Welke variant kunnen we dan beter laten vallen? Zo kun je de campagne optimaliseren en het bereik en de impact verhogen.

Aanpak in vijf stappen

Hoe ga je te werk? Zie de vijf stappen, en de voorbeelden hierna van NIX18 en Huiselijk geweld. Deze vijf stappen zijn ook terug te vinden in een interactief canvas over campagnedoelstellingen. Daarin kun je de doelstellingen voor jouw campagne direct invullen en opslaan.

  1. Formuleer de communicatiedoelstelling op basis van de beleidsdoelstelling
    Communicatie is immers één van de beleidsinstrumenten naast bijvoorbeeld wetgeving en handhaving. Het formuleren van de communicatiedoelstelling is de verantwoordelijkheid van het departement, bijvoorbeeld naar aanleiding van een Factor C- of CASI-traject. Zie Campagnestrategie bepalen.
  2. Formuleer de campagnedoelstellingen op basis van de communicatiedoelstelling
    Gebruik hierbij de vijf werkwoorden doen, voelen, vinden, weten, praten, en maak onderscheid tussen de korte en de lange termijn. Kies maximaal drie doelstellingen. Formuleer ze simpel. Dus niet ‘de doelgroep staat positief tegenover de sociale norm’, maar ‘de doelgroep vindt het normaal om niet te drinken voor je 18e’. Stel daarbij gelijk meetmethodieken vast – in overleg met een communicatieonderzoeker – om het effect op de campagnedoelstellingen te meten tijdens de ontwikkelfase en in de evaluatiefase.
  3. Kies je middelenmix op basis van die drie campagnedoelstellingen
    Welke middelen zet je in om je doelen te bereiken? Uitgangspunt is een crossmediale campagne te ontwikkelen, waarin de middelen elkaar versterken. Denk aan bereik via eigen media (owned), verdiend bereik via publiciteit (earned) en betaald bereik via media-inkoop (paid). Juist de combinatie ervan leidt ertoe dat de doelgroep in beweging komt. Zie Crossmediale aanpak van campagnes.
  4. Kies per middel een KPI
    Doe dit samen met het mediabureau op basis van de (media)strategie. De KPI’s zijn vooral belangrijk bij middelen die je ook tussentijds kunt optimaliseren. Als je influencers inzet, zijn de KPI’s bijvoorbeeld het aantal followers binnen de doelgroep en het aantal views of reacties. Bij eigen websites is dat bijvoorbeeld de bezoekduur per pagina.
  5. Stel meetmethodieken vast voor het effect op de KPI’s
    Deze effectmeting is van belang in de ontwikkelfase van de campagne en in de evaluatiefase, maar ook tijdens de looptijd van de campagne.

Voorbeeld: NIX 18

Voorbeeld: Huiselijk geweld

Beleidsdoelstelling

Jongeren drinken geen alcohol onder hun 18e levensjaar

Voorkomen, signaleren en stoppen van geweld in huiselijke kring (inclusief opvang bieden) en de schade ervan beperken (inclusief nazorg bieden)
Communicatie-doelstelling Ouders praten over NIX 18 met hun kinderen Omstanders die betrokken zijn bij geweld in huiselijke kring of dit vermoeden, kijken de situatie niet aan, maar ondernemen actie: praten erover, vragen advies of schakelen hulp in
Campagne-doelstelling

Ouders gaan het gesprek aan met hun kind over het niet drinken van alcohol onder de 18 (praten)

Ouders voelen zich zeker en sterk om het gesprek aan te gaan met hun kind (voelen)

Ouders weten hoe ze op een goede manier het gesprek aan kunnen gaan met hun kind (weten)

Omstanders voelen moed en vertrouwen om actie te ondernemen

Omstanders vinden en voelen dat elke actie, hoe klein ook, bijdraagt aan een oplossing bij (een vermoeden van) geweld in huiselijke kring

Omstanders ondernemen actie, praten erover, vragen advies en schakelen hulp in (doen)
KPI’s Aantal clicks op de website en socialmediavideo’s waarin voorbeeldgesprekken worden getoond Impact (de campagnevideo zorgt voor een gevoel van moed en vertrouwen), het aantal gesprekken met Veilig Thuis, en de ervaren tone of voice
Je weet van Nix campagnebeeld

De KPI's voor de NIX 18-campagne: clicks op de website en op video's.

Meer weten?

Neem voor meer informatie over campagnedoelstellingen contact op met Marcel de Jong of Mireille van Twuijver. Campagnedoelstellingen zijn een belangrijk onderdeel uit de briefing van een creatief bureau en een mediabureau. Zie verder: hoe brief je een bureau?