Campagnekeuken

De Rijksoverheid schotelt mensen vele uitingen voor. Hoe wordt zo’n campagne gemaakt? En wat kun je daarmee als je zelf een boodschap over wilt brengen of gedragsverandering wilt stimuleren? Er is de afgelopen jaren veel kennis opgedaan over hoe je campagnes als effectief instrument kunt inzetten. Dit dossier praat je in zes stappen bij met praktische tips en handvatten in de campagnekeuken.

Aardappelen, vlees en groenten. Dat stond lange tijd op het dagelijkse menu in Nederland. Inmiddels eten we uit alle werelddelen en windstreken. We kiezen voor biologisch, veganistisch, glutenvrij of lactose-arm. Voor magnetron, bbq of slow cooking… Zoveel mensen, zoveel smaken.

Precies zo is het in campagneland gegaan. De overzichtelijke massamediale aanpak van tv, radio en een paar banners heeft plaatsgemaakt voor een crossmediale aanpak. We zetten een gerichtere mix van middelen in, stemmen boodschappen af op doelgroep en meida, kunnen putten uit nieuwe technologieën en sociaal-psychologische inzichten, en houden rekening met subdoelgroepen, gefragmenteerde mediaconsumptie en privacybewaking.

Voor elke campagne – groot of klein – is het een opgave om in de veranderende omgeving effectief te kunnen (blijven) communiceren. Dat betekent: de doelgroep centraal stellen, aansluiten bij wat hen beweegt en meer werken vanuit het onderwerp, afgestemde content en het (communicatie)moment van burgers. En onderdeel uitmaken van de netwerken in de samenleving: te beginnen met continu monitoren, luisteren en zo nodig reageren. Aanpassen betekent ook meer samenwerken met partners. Kortom, food for thought.

Verwacht geen kant-en-klare recepten voor geslaagde campagnes. Wel serveren we je de ingrediënten en het keukengerei waar je gebruik van kunt maken als campagnemaker of communicatieadviseur bij de overheid. Praktische tips en handvatten voor succesvolle overheidscampagnes. Om zelf een campagne te maken of om een nog betere opdrachtgever te zijn voor campagnemakers. Veel succes!

Wat verstaan we onder een campagne?

De Rijksoverheid ziet een campagne als een communicatie-instrument waarbij over een langere periode een gestructureerde en geplande reeks van communicatieve en interactieve activiteiten wordt ingezet via verschillende kanalen om een vastgesteld en meetbaar doel te bereiken bij een doelgroep. Kenmerken:

  • Een campagne van de Rijksoverheid wordt vrijwel altijd ingezet in de fase van aanvaard beleid, en dus niet tijdens de beleidsontwikkeling.
  • In een campagne hangen strategie, middelen, content en acties sterk samen.
  • Het creatieve concept is gebaseerd op inzichten in het gedrag van de doelgroep: wat beweegt ze?
  • Er is ruimte voor doelgroepen en partners om te participeren.
  • De aanpak is meestal crossmediaal. Dat houdt in dat er kruisbestuiving is tussen verschillende media: boodschappen en kanalen zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar. Diverse on- en offline middelen zijn in samenhang ontwikkeld om de doelstelling te behalen.
  • Tijdens de looptijd wordt de campagne-aanpak geoptimaliseerd.