De Rijksoverheid schotelt mensen vele uitingen voor. Hoe wordt zo’n campagne gemaakt? En wat kun je daarmee als je zelf een boodschap over wilt brengen of gedragsverandering wilt stimuleren? Dit dossier praat je in zes hoofdstukken bij over de nieuwste ontwikkelingen in de campagnekeuken.

Van privacy tot crossmedia: alle nieuwe ontwikkelingen op een rij

Aardappelen, vlees en groenten. Dat stond lange tijd op het dagelijkse menu in Nederland. Inmiddels eten we uit alle werelddelen en windstreken. We kiezen voor biologisch, veganistisch, glutenvrij of lactose-arm. Voor magnetron, bbq of slow cooking… Zoveel mensen, zoveel smaken.

Precies zo is het in campagneland gegaan. Anno 2019 heeft de overzichtelijke massamediale aanpak van tv, radio en een paar banners plaatsgemaakt voor een crossmediale aanpak. We zetten een mix van middelen in, kunnen putten uit nieuwe technologieën en sociaal psychologische inzichten, en houden rekening met subdoelgroepen, gefragmenteerde mediaconsumptie en privacybewaking.

Dit dossier praat je bij over de nieuwste ontwikkelingen in de campagnekeuken. Zo ging in 2018 de Algemene Verordening Gegevensbescherming in. Verder is het afgelopen jaar Factor C vernieuwd, en stelde DPC een nieuw doelstellingenkader en een mediavisie op. Ondertussen worden onderzoekstechnieken uitgebreid en komen campagnes steeds vaker in samenwerking tot stand. Kortom, food for thought.

Verwacht geen kant-en-klare recepten voor geslaagde campagnes. Wel serveren we je de ingrediënten en het keukengerei waar je gebruik van kunt maken als campagnemaker of communicatieadviseur bij de overheid. Praktische tips en handvatten voor succesvolle overheidscampagnes. Om zelf een campagne te maken of om een nog betere opdrachtgever te zijn voor campagnemakers. Veel succes!

Wat verstaan we onder een campagne?

De Rijksoverheid ziet een campagne als een communicatie-instrument waarbij over een langere periode een gestructureerde en geplande reeks van communicatieve en interactieve activiteiten wordt ingezet via verschillende kanalen om een vastgesteld en meetbaar doel te bereiken bij een doelgroep. Kenmerken:

  • Een campagne van de Rijksoverheid wordt vrijwel altijd ingezet in de fase van aanvaard beleid, en dus niet tijdens de beleidsontwikkeling.
  • In een campagne hangen strategie, middelen, content en acties sterk samen.
  • Het creatieve concept is gebaseerd op inzichten in het gedrag van de doelgroep: wat beweegt ze?
  • Er is ruimte voor doelgroepen en partners om te participeren.
  • De aanpak is meestal crossmediaal. Dat houdt in dat er kruisbestuiving is tussen verschillende media: boodschappen en kanalen zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar. Diverse on- en offline middelen zijn in samenhang ontwikkeld om de doelstelling te behalen.
  • Tijdens de looptijd wordt de campagne-aanpak geoptimaliseerd.