Met partners en doelgroepen campagnes maken

Campagnes worden steeds vaker in samenwerking met anderen ontwikkeld en uitgevoerd. Hoe haal je er meer uit dan extra kanalen om je boodschap te verspreiden? Waarom zou je partnerships aangaan? En welke afspraken maak je over de randvoorwaarden?

Een campagne voer je niet alleen

Campagnes komen steeds meer in cocreatieve samenwerking met partners en doelgroepen tot stand. Dat is vanuit verschillende ontwikkelingen goed te verklaren:

  • de netwerksamenleving: partijen staan steeds meer in een ‘horizontale’ verhouding tot elkaar in plaats van een ‘verticale’. De rol van de Rijksoverheid verandert mee: ze kan geen beleid ‘opleggen’, maar ontwikkelt dat beleid samen met relevante organisaties. De netwerkende overheid ontstaat. Een volgende stap is de responsieve overheid, die reageert op initiatieven in de samenleving en die initiatieven ondersteunt. Aansluiting bij de activiteiten van anderen wordt steeds belangrijker.
  • gedragsinzichten: steeds duidelijker is dat je het gedrag van mensen het best kunt sturen waar en wanneer dat gedrag zich echt voordoet. Dat is meestal niet op het moment dat mensen een tv-spot zien. Daarom zijn er bijvoorbeeld veel NIX18-uitingen in supermarkten of sportkantines. Dat vraagt dus ook samenwerking met die partijen.
  • fragmentatie: het medialandschap en doelgroepen zijn versnipperd. Je kunt mensen niet meer vanzelfsprekend bereiken in een reclameblok voor het NOS-journaal van acht uur. Dat vraagt om een andere, meer crossmediale doelgroepbenadering met een langere looptijd. Zie Crossmediale aanpak van campagnes. Ook de kanalen van andere partijen zijn daarbij in te zetten.
  • privacy: relevante communicatie wordt belangrijker, gezien de AVG-richtlijnen. Zie Privacyproof en effectief campagne voeren. Als online targeting nodig is, gaan privacyaspecten opspelen. Via goede content kun je mensen bereiken zonder te hoeven adverteren. Partners hebben die content, en hebben ook al contact met hun relaties en de actieve toestemming om ze te benaderen. Bijvoorbeeld doe-het-zelfzaken en bouwmarkten voor onderwerpen als inbraakpreventie en energiebesparing.

Er wordt al veel met stakeholders gewerkt binnen de Rijksoverheid. In Factor C- en CASI-trajecten breng je deze partijen in kaart. Zie Campagnestrategie bepalen. Deze contacten zouden nog meer benut kunnen worden voor de ontwikkeling van campagnes. Ook is het goed om breder te kijken dan alleen naar de usual suspects. Voor een campagne voor moeders van jonge kinderen kun je denken aan speelgoedwinkels en kinderopvangorganisaties, maar ook aan gewichtsconsulenten, woningcorporaties en hotelketens.

Voordelen samenwerking

Nadelen samenwerking

Kosteneffectieve communicatie

Communicatie die je lang kunt volhouden

Bereik bij lastiger te benaderen publiek

Communicatie op het juiste moment/de juiste plaats

Meer creatieve vrijheid in de uiting omdat de afzender vertrouwd is

Betere relatie met de stakeholders; meer betrokkenheid, meer draagvlak

Levert content en bruikbare inzichten; betere aansluiting van diensten op de leefwereld

Meer innovatie: partners dragen nieuw soort oplossingen aan

Regievraagstuk: kans op coördinatieproblemen, onduidelijke rollen en verantwoordelijkheden

Minder controle op timing en uitvoering

Arbeidsintensief om te implementeren: voortdurende afstemming kost tijd en geld

Meer risico’s

Wear out bij de partners: slijtage, verlies van effect

Meer investeringen nodig in campagne-infrastructuur

Doelstellingen kunnen verwateren omdat iedereen zich erin moet herkennen

Randvoorwaarden voor partnerschap nodig

Het is intensief om partnerschap echt vorm te geven. Bovendien zijn de kaders daarvoor vaak nog onduidelijk. DPC gaat uitgangspunten opstellen voor samenwerking met partners. Op basis van welke criteria selecteer je partners? Welke afspraken maak je met ze? En welke rol vervullen DPC en de departementen hierin?

Het ‘Engelse model’ geldt hierbij als inspiratiebron. Public Health UK heeft al uitgangspunten uitgewerkt. Zij verstaan onder partnership marketing: ‘de ontwikkeling en bezorging van (overheids)boodschappen via partnerschap met organisaties uit de private en publieke sector, waarbij gebruik gemaakt wordt van één of meer van hun marketingcommunicatiekanalen’.

Drie kritische vragen voor je samenwerking start met partners

Als je samenwerkt met partners wordt het wel complexer om een campagne te ontwikkelen en te voeren. Wie neemt welke rol en verantwoordelijkheid op zich bijvoorbeeld? Op welke punten moet het Rijk ‘in de lead’ zijn? Het motto kan hier zijn: ‘Alleen ga je sneller, samen kom je verder’. Drie kwesties om van tevoren over na te denken:

  1. Is deze partner geschikt?
    Veel samenwerking richt zich op overheidspartijen, stichtingen en dergelijke. Commerciële partijen bieden ook veel mogelijkheden; zeker voor positieve, oplossingsgerichte boodschappen. Vraag is wel: mag je bijvoorbeeld één supermarkt benaderen als partner, of moet je dan álle supermarkten vragen? Vind je het verantwoord dat bijvoorbeeld Red Bull meedoet aan de BOB-campagne? En verder: hoe is de privacy geregeld? Houdt de partner zich aan de AVG?

  2. Hoe doen we het met het afzenderschap?
    Herkenbaarheid is een belangrijk uitgangspunt voor overheidscommunicatie. Is duidelijk voor de ontvanger van wie de campagne-uiting komt als je met partners samenwerkt? Het Rijksoverheidslogo staat er niet zichtbaar meer op. NIX18 gebruikt het eigen beeldmerk als afzender. Op de campagnesite staat vervolgens dat NIX18 ‘een initiatief is van het ministerie van VWS en een groot aantal partners’ met alle namen. Zo heeft het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld The Change for Life Coalition om te stimuleren dat mensen gezonde keuzes maken. Daarin zitten naast nationale en lokale overheidsorganisaties ook bijvoorbeeld Unilever, een diabetesstichting en bezorgdiensten.

  3. Wie gaat wat betalen?
    Public Health UK heeft hierover afgesproken dat de overheid haar partners geen financiële vergoeding geeft voor de medewerking aan de campagne. Wel kan de overheid de partners faciliteren met materialen, en ook de successen van de samenwerking publiekelijk delen via PR en prijsuitreikingen. Dat is sowieso goed om ze mee te krijgen.

Voorbeeld: Boefproof & Cyberveiligheid

Met de campagne Boefproof gaat het ministerie van JenV de strijd aan tegen straatroof en diefstal van smartphones, samen met de sector. De minister sloot hiervoor in 2016 een convenant met verschillende providers en fabrikanten. Denk aan Apple, Microsoft, Samsung, Huawei, KPN, T-Mobile en Vodafone. Samen hebben zij de mogelijkheden om apparaten Boefproof te maken onder de aandacht gebracht van hun klanten. Hoe kun je je telefoon beter beveiligen en wat doe je als je telefoon is gestolen? Daarover posten zij blogs op hun sites en maakten ze nieuwsbrieven: ‘Maak je telefoon in 5 stappen boefproof’. Het bezoek aan de campagnesite Maakhetzeniettemakkelijk.nl/boefproof nam veel meer toe dan in vergelijkbare middelgrote campagnes. De contacten die zijn opgebouwd met de sector, worden nu benut in de Cybercampagne.

Voorbeeld: Rij MONO, ga ongestoord onderweg

Het doel van de MONO-campagne is om minder fietsers en automobilisten sociale media te laten gebruiken tijdens het rijden. Dit door te voorkomen dat berichten onderweg binnenkomen, met praktische oplossingen zoals apps. De MONO-campagne is een initiatief van IenW, in samenwerking met VVN, ANWB, Flitsmeister, Fietsersbond, Nederland-ICT, TeamAlert en de gezamenlijke provincies. De partners hebben samen een convenant gelanceerd: ‘Veilig gebruik smartfuncties in het verkeer’. Dat is bedoeld voor telefoonproducenten, werkgevers, app-bouwers, producenten van in-car-apparatuur, etc. Doel is dat zo veel mogelijk partijen keuzes maken voor hun eigen product of dienst voor rijden zonder afleiding. Iedereen is welkom om ook te tekenen. De initiatiefnemers nodigen andere organisaties uit zich te verbinden aan de campagne en MONO-partner te worden.

Lancering Mono campagne

De gezamenlijke lancering van de MONO-campagne op 13 september 2018.

Vijf tips voor samenwerking

  1. Bedenk wie geschikte partners zijn, op basis van stakeholdersanalyses die veel beleidsafdelingen al maken. Kijk verder dan de usual suspects. Er zijn meer partijen die zich voor je onderwerp hard willen maken dan je denkt. Kleine verenigingen, lokale blaadjes, winkelketens et cetera.
  2. Sluit convenanten voor het commitment van de partijen. Maak afspraken over afzenderschap, over ieders rol en verantwoordelijkheid, en bijvoorbeeld over hoe je extern communiceert over het partnerschap.
  3. Organiseer cocreatie-sessies voor campagne-ideeën. Met doelgroepen (ouders bij NIX18) en met partners (bijvoorbeeld ook providers en fabrikanten van technische oplossingen bij MONO).
  4. Stel een toolkit beschikbaar met bruikbare campagnematerialen voor de verschillende partijen, zodat zij de boodschap kunnen personaliseren en via hun kanalen kunnen verspreiden. Denk aan logo’s, informatiebouwstenen en video’s.
  5. Vraag partners om ervaringsverhalen van hun klanten en relaties. Die kunnen bruikbaar zijn in je crossmediale aanpak van campagnes.

Meer weten?

In 2019 komt DPC met meer informatie en praktische handvatten voor de samenwerking met partners. Voor meer informatie, mail Sonja Perik.