Leg de basis voor je campagne met CASI en Factor C

De eerste plannen

Voor een effectieve overheidscampagne is het essentieel om een reeks weloverwogen keuzes te maken die zorgvuldig zijn afgestemd op de maatschappelijke opgave en de beleidsdoelen. Het is belangrijk om de specifieke campagneopgave helder te hebben. Dit zorgt voor een duidelijke opdracht en scherp inzicht in het probleem, de huidige situatie en de redenen waarom de campagne nodig is. Daarmee onstaat de basis voor het ontwikkelen van een effectieve strategie, campagnedoelstellingen en aanpak.

Om die onderbouwing scherp te krijgen, werken we met een logische opbouw van opgave naar instrument. Daarbij geldt: als gedragsverandering nodig is, vormen een gedragsstrategie en een communicatiestrategie samen de strategische basis. CASI, het Communicatie Activatie Strategie Instrument en Factor C/ Communicatiekompas zijn hulpmiddelen die helpen om deze basis zorgvuldig en onderbouwd te ontwikkelen. Baseer je op analyses van de beleidsopgave en de omgeving, op feiten en cijfers over je doelgroep, en op wetenschappelijke inzichten over gedrag.

Maatschappelijke opgave

Er is een maatschappelijk vraagstuk waarvoor inzet van de overheid nodig is. Dit vraagt om een duidelijke analyse van het probleem, de urgentie en de gewenste verandering. Neem genoeg tijd voor analyses met behulp van Factor C en/of CASI. Je kunt niet ‘vanuit het niets’ aan de slag. Ook als er al een toezegging is gedaan aan de Tweede Kamer over een campagne, is het noodzakelijk om eerst tot onderbouwde keuzes te komen. Waar zit het probleem precies? Wie voelt dat probleem? Is het met communicatie op te lossen? Op welke doelgroep(en) ga je je richten? Dat maakt de kans op effectiviteit van je aanpak groter.

Zulke analyses kosten tijd, maar de investering in kwaliteit blijkt zich later uit te betalen. Door met beleidsmensen, stakeholders en vertegenwoordigers van je doelgroep samen na te denken over je strategie, activeer je ook hun betrokkenheid bij de realisatie. Dat bespaart tijd en verstevigt het draagvlak. Factor C en CASI helpen je om de opgave scherp te krijgen, gedragsinzichten te verzamelen en de communicatiestrategie te bepalen.

Gedragsstrategie en communicatiestrategie vormen samen de basis

Wanneer communicatie moet bijdragen aan gedragsverandering, start je met het scherp krijgen van het gedrag dat nodig is, wat dit gedrag beïnvloedt en wat realistische tussenstappen zijn. In dat geval kan een gedragsstrategie richting geven aan de communicatiestrategie: het helpt bepalen waar communicatie op moet aangrijpen, welke doelgroepen relevant zijn en welke interventies en gedragstechnieken kansrijk zijn.

• CASI gebruik je in de voorfase wanneer duidelijk is dat communicatie moet bijdragen aan gedragsverandering. CASI is een instrument dat helpt om wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering in de praktijk te kunnen toepassen. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in hun omgeving dan door kennis of een -puur rationele afwegingen van kosten en baten. Als je weet wat mensen echt motiveert en belemmert, dan kun je daar met communicatie gericht op inspelen.
  
  CASI geeft je daarvoor een palet aan mogelijkheden en helpt je bij de praktische toepassing ervan. In zes stappen kom je tot gedragsgerichte communicatie: intake, beleidsanalyse, doelbepaling, doelgroepanalyse, strategiebepaling en uitvoering. Dit doe je samen met beleids- en communicatieadviseurs, stakeholders en bureaus. Ook is het belangrijk om de doelgroep zelf te betrekken. Het doorlopen van het CASI-proces zorgt daarbij voor onderbouwde keuzes en draagvlak in de organisatie. De stappen staan uitgebreid beschreven in de CASI-handleiding. De opbrengst is een gedragsstrategie die input geeft voor strategische keuzes in de communicatieaanpak en een eventuele campagne. CASI bestaat uit verschillende werksessies waarbij beleid, communicatie, stakeholders en de doelgroep zelf betrokken kunnen worden. Afhankelijk van het vraagstuk, de aanpak en al beschikbare informatie duurt een CASI traject enkele weken tot enkele maanden.
  
  De adviseurs van het DPC gedragsteam kunnen ondersteunen met het begeleiden van een CASI traject en het doen van gedragsonderzoek (te bereiken via gedragsteam@minaz.nl).
   
• Factor C / Communicatiekompas helpt om de communicatiestrategie en -aanpak te ontwikkelen: wat is de communicatieopgave, welke doelen horen daarbij, wie zijn de doelgroepen en partners, en welke instrumentenmix is passend? Zorg ervoor dat je communicatiestrategie en -aanpak inclusief zijn. Aan de hand van een set methodieken werk je een strategie uit. Steeds vanuit het perspectief van de doelgroep: omgevingsgericht. De opbrengst van Factor C is een onderbouwd plan met een communicatiestrategie. Eén van de onderdelen daarvan kan een campagne zijn. De Factor C-werkwijze bestaat uit vijf pijlers: opgave, omgeving, strategie, verhaal en aanpak. Deze zijn uitgewerkt met praktische methodieken zoals de krachtenveldanalyse of de message box. Zie de Leidraad Factor C.

CASI en Factor C helpen dus beide om de opgave scherp te krijgen, gedragsinzichten te verzamelen en onderbouwde keuzes te maken over de rol van communicatie en de inzet van een campagne.

Drie tips voor je strategiebepaling

1. Denk niet te snel ‘ik weet wel hoe het zit’, bijvoorbeeld over de gedragsbepalers van mensen uit je doelgroep. Analyseer het probleem, ken je doelgroep echt en doe onderzoek. Zie de pagina Hoe onderzoek je gedrag? en Onderzoekstechnieken voor campagnes.
2. Ga na welke stakeholders voor je onderwerp relevant zijn. Zij kunnen input leveren tijdens de analyse, en later bijdragen aan de uitvoering (bijvoorbeeld hun kanalen inzetten).
3. Wil je als communicatieadviseur de CASI-sessies zelf leiden? Volg de training Gedragskennis toepassen met CASI.

Aan de slag

Heb je de opgave scherp, gedragsinzichten verzameld, de gedragsstrategie en de communicatiestrategie bepaald en is de rol van de campagne daarbinnen logisch en duidelijk! Dan heb je al een goede stap gezet in de richting van het ontwikkelen van een effectieve campagnestrategie. Deze basis vormt namelijk de input voor de campagnetoets*. Daarna kun je een campagnestrategie ontwikkelen die logisch voortbouwt op deze stappen en duidelijk maakt wat de campagne gaat doen, voor wie en waarom.

*link naar een Rijksportaal-pagina. Let op: Rijksportaal is het rijksbrede intranet voor rijksambtenaren. De link is alleen te openen als je werkzaam bent bij een ministerie of een publieke dienstverlener.

Meer weten?

Op Communicatiekompas staan alle materialen voor Factor C-trajecten. Op CommunicatieRijk staan alle materialen voor en CASI-trajecten. Hulp nodig? Mail met het gedragsteam van DPC (Rita Timmerman) of de Academie voor Overheidscommunicatie (Atty Eiríksdóttir Benedikz).