Je campagnestrategie bepalen met Factor C en CASI

Hoe maak je een effectieve campagne? Baseer je op analyses van de beleidsopgave en de omgeving, op feiten en cijfers over je doelgroep, en op wetenschappelijke inzichten over gedrag. De Rijksoverheid heeft hier twee bruikbare methodieken voor ontwikkeld: Factor C en CASI.

Onderbouwde keuzes nodig

Een briefing schrijven voor een campagne? Neem genoeg tijd voor analyses met behulp van Factor C en/of CASI, het Communicatie Activatie Strategie Instrument. Je kunt niet ‘vanuit het niets’ aan de slag. Ook als er al een toezegging is gedaan aan de Tweede Kamer over een campagne, is het noodzakelijk om eerst tot onderbouwde keuzes te komen. Waar zit het probleem precies? Wie voelt dat probleem? Is het met communicatie op te lossen? Op welke doelgroep(en) ga je je richten? Dat maakt de kans op effectiviteit van je aanpak groter.

Zulke analyses kosten tijd, maar de investering in kwaliteit blijkt zich later uit te betalen. Door met beleidsmensen, stakeholders en vertegenwoordigers van je doelgroep samen na te denken over je strategie, activeer je ook hun betrokkenheid bij de realisatie. Dat bespaart tijd en verstevigt het draagvlak.

De opdracht voor communicatie bepalen? Zet Factor C in

Een campagne moet voortvloeien uit een goed communicatieplan met heldere doelstellingen. De werkwijze Factor C kan daarbij helpen. Factor C wordt al vijftien jaar ingezet bij overheidsorganisaties om onder meer te bepalen welke rol communicatie kan hebben in het beleidsproces, naast wetgeving, financiële prikkels, handhaving en voorzieningen. Aan de hand van een set methodieken werk je een strategie uit. Steeds vanuit het perspectief van de doelgroep: omgevingsgericht. De opbrengst van Factor C is een onderbouwd plan met een communicatiestrategie. Eén van de onderdelen daarvan kan een campagne zijn.

In 2018 heeft Factor C een update gekregen. Nieuw hierin is bijvoorbeeld het werken met persona’s, typische vertegenwoordigers van de doelgroep, die je een naam geeft. Ze helpen je je in te leven in de doelgroep. Ook komt de overheid in de aanpak steeds minder centraal te staan. Dat past bij de veranderende rol van de overheid, die responsiever gaat werken. Kun je aansluiten bij initiatieven van anderen die al lopen?

De Factor C-werkwijze bestaat uit vijf pijlers: opgave, omgeving, strategie, verhaal en aanpak. Deze zijn uitgewerkt met praktische methodieken zoals de krachtenveldanalyse of de message box. Zie de Leidraad Factor C.

Voorbeeld: Brexit

Buitenlandse Zaken heeft Factor C ingezet om een communicatieaanpak te bepalen rondom de Brexit. Ondernemers zijn een belangrijke doelgroep. Welke zorgen hebben de ondernemers die met Groot-Brittannië handelen? Plan was een ‘message house’ te ontwikkelen, maar op basis van Factor C is de aanpak veranderd. Er werden persona’s gemaakt, bijvoorbeeld Kees de rozenkweker uit Aalsmeer. Die bleek helemaal geen probleem te zien. ‘Ik handel nu ook al binnen én buiten de EU. Na de Brexit is Groot-Brittannië meer zoals Kenia dan als Duitsland.’ Belangrijk is vooral dat hij informatie kan vinden en zaken zelf kan regelen. Daarvoor is het Brexit-loket geopend bij RVO (de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) en KvK. Onderdeel van de communicatieaanpak is een campagne gericht op gedragsverandering. Daarom is ook CASI ingezet om een campagnestrategie te ontwikkelen. De campagne start in 2019 en stimuleert ondernemers zich voor te bereiden op de Brexit. Daarvoor gebruikt de campagne twee strategieën uit CASI: faciliteren en gedrag versterken, en motiveren.

Met communicatie gedrag veranderen? Gebruik CASI

Moet communicatie bijdragen aan het oplossen van een gedragsprobleem? Wil je een communicatieplan, advies of briefing hiervoor maken? Gebruik dan CASI bij het ontwikkelen van je strategie. CASI is een instrument dat helpt om wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering in de praktijk te kunnen toepassen. Mensen laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in hun omgeving dan door puur rationele afwegingen van kosten en baten. Bovendien nemen ze veel beslissingen onbewust, op de automatische piloot. In het CASI-traject bekijk je welke gedragsprikkels wel of niet kunnen werken.

In zes stappen kom je tot kansrijke interventies voor je campagne: intake, beleidsanalyse, doelbepaling, doelgroepanalyse, strategiebepaling en uitvoering van de strategie. Dit doe je samen met beleid, stakeholders, bureaus en doelgroepexperts. De opbrengst van een CASI-traject is daardoor een onderbouwde en gedeelde campagnestrategie. De stappen staan uitgebreid beschreven in het CASI-werkboek, dat is voorzien van praktisch materiaal zoals werkbladen, interventiekaartjes en Powerpoint.

Enkele CASI-richtlijnen voor gedragscampagnes:

  • Formuleer het gedragsdoel aan de hand van de volgende zin: (wie) vertoont in plaats van (het huidige gedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer).
  • Breng in kaart wat het gedrag bepaalt. CASI onderscheidt negen gedragsbepalers: sociale omgeving, emoties&associaties, fysieke omgeving, zelfbeeld, kunnen, gewoonten&automatismen, houding, intentie, kennis.
  • Houd altijd rekening met emoties in je communicatie en benut de sociale omgeving van je doelgroep als dat kan. Deze beïnvloeden het gedrag sterk. CASI benoemt interventies voor verschillende strategieën.
  • Zorg altijd voor een concreet en haalbaar handelingsperspectief. Vergelijk ‘leef gezond’ met ‘eet twee stuks fruit per dag’. Koppel deze zo mogelijk aan een specifieke situatie (implementatie-intentie). ‘Als je je huis gaat verbouwen, isoleer dan meteen je vloer, spouwmuur en dak.'

Voorbeeld: Huiselijk geweld

‘Het houdt niet op, niet vanzelf’. Onder die vlag voerden de ministeries van VWS en JenV de afgelopen jaren campagne om mensen bewust te maken van kindermishandeling, partnergeweld en oudermishandeling. Het handelen bleef echter achter. In 2017 is daarom een CASI-traject doorlopen. Uit onderzoek bleek dat mensen wel iets wíllen doen, maar niet durven, of niet precies weten wát ze moeten doen. Er was ‘handelingsverlegenheid’. Kansrijke strategieën voor een nieuwe campagne bleken: emotioneren, motiveren en faciliteren. De oude campagne emotioneerde mensen wel, maar gaf ze geen moed en vertrouwen om iets te gaan ondernemen. Boodschap is nu: je kunt altijd wat doen met je vermoedens van huiselijk geweld. Plan is de doelgroep te helpen hun vermoedens te ordenen, zodat ze niet rond hoeven blijven lopen met twijfels. Daarmee zijn creatieven aan de slag gegaan om een concept te ontwikkelen. In 2019 gaat deze meerjarencampagne live. Er worden bijvoorbeeld branded content deals gesloten met tijdschriften als Libelle en het Telegraaf-katern Vrouw; media die aansluiten bij de persona uit het CASI-traject.

Drie tips voor je strategiebepaling

  1. Denk niet te snel ‘ik weet wel hoe het zit’, bijvoorbeeld over je doelgroep. Analyseer het probleem, ken je doelgroep echt en doe onderzoek. Zie Onderzoekstechnieken voor campagnes.
  2. Ga na welke partijen voor je onderwerp relevant zijn. Zij kunnen input leveren tijdens de analyse, en later bijdragen aan de uitvoering (bijvoorbeeld hun kanalen inzetten).
  3. Wil je als communicatieadviseur de CASI-sessies zelf leiden? Volg de training Een dag aan de slag met CASI.

Meer weten?

Op CommunicatieRijk staan alle materialen voor Factor C- en CASI-trajecten. Hulp nodig? Mail met Miriam van Staden (Factor C) of Nick van Gaalen (CASI).