Je campagnestrategie bepalen met Factor C en CASI

Hoe maak je een effectieve campagne? Baseer je op analyses van de beleidsopgave en de omgeving, op feiten en cijfers over je doelgroep, en op wetenschappelijke inzichten over gedrag. De Rijksoverheid heeft hier twee bruikbare methodieken voor ontwikkeld: Factor C en CASI.

Onderbouwde keuzes nodig

Een briefing schrijven voor een campagne? Neem genoeg tijd voor analyses met behulp van Factor C en/of CASI, het Communicatie Activatie Strategie Instrument. Je kunt niet ‘vanuit het niets’ aan de slag. Ook als er al een toezegging is gedaan aan de Tweede Kamer over een campagne, is het noodzakelijk om eerst tot onderbouwde keuzes te komen. Waar zit het probleem precies? Wie voelt dat probleem? Is het met communicatie op te lossen? Op welke doelgroep(en) ga je je richten? Dat maakt de kans op effectiviteit van je aanpak groter.

Zulke analyses kosten tijd, maar de investering in kwaliteit blijkt zich later uit te betalen. Door met beleidsmensen, stakeholders en vertegenwoordigers van je doelgroep samen na te denken over je strategie, activeer je ook hun betrokkenheid bij de realisatie. Dat bespaart tijd en verstevigt het draagvlak.

De opdracht voor communicatie bepalen? Zet Factor C in

Een campagne moet voortvloeien uit een goed communicatieplan met heldere doelstellingen. De werkwijze Factor C kan daarbij helpen. Factor C wordt al vijftien jaar ingezet bij overheidsorganisaties om onder meer te bepalen welke rol communicatie kan hebben in het beleidsproces, naast wetgeving, financiële prikkels, handhaving en voorzieningen. Aan de hand van een set methodieken werk je een strategie uit. Steeds vanuit het perspectief van de doelgroep: omgevingsgericht. De opbrengst van Factor C is een onderbouwd plan met een communicatiestrategie. Eén van de onderdelen daarvan kan een campagne zijn.

De Factor C-werkwijze bestaat uit vijf pijlers: opgave, omgeving, strategie, verhaal en aanpak. Deze zijn uitgewerkt met praktische methodieken zoals de krachtenveldanalyse of de message box. Zie de Leidraad Factor C.

Voorbeeld: Brexit

Buitenlandse Zaken heeft Factor C ingezet om een communicatieaanpak te bepalen rondom de Brexit. Ondernemers zijn een belangrijke doelgroep. Welke zorgen hebben de ondernemers die met Groot-Brittannië handelen? Plan was een ‘message house’ te ontwikkelen, maar op basis van Factor C is de aanpak veranderd. Er werden persona’s gemaakt, bijvoorbeeld Kees de rozenkweker uit Aalsmeer. Die bleek helemaal geen probleem te zien. ‘Ik handel nu ook al binnen én buiten de EU. Na de Brexit is Groot-Brittannië meer zoals Kenia dan als Duitsland.’ Belangrijk is vooral dat hij informatie kan vinden en zaken zelf kan regelen. Daarvoor is het Brexit-loket geopend bij RVO (de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland) en KvK. Onderdeel van de communicatieaanpak is een campagne gericht op gedragsverandering. Daarom is ook CASI ingezet om een campagnestrategie te ontwikkelen. De campagne startte in 2019 en stimuleerde ondernemers zich voor te bereiden op de Brexit. Daarvoor gebruikte de campagne twee strategieën uit CASI: faciliteren en gedrag versterken, en motiveren.

Met communicatie gedrag veranderen? Gebruik CASI

Moet communicatie bijdragen aan het oplossen van een gedragsprobleem? Gebruik dan CASI bij het ontwikkelen van je strategie en bouwstenen voor communicatieve interventies. CASI is een instrument dat helpt om wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering in de praktijk te kunnen toepassen. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen laten zich vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in hun omgeving dan door puur rationele afwegingen van kosten en baten. Als je weet wat mensen echt drijft, dan kun je daar met communicatie gericht op inspelen.

CASI geeft je daarvoor een palet aan mogelijkheden en helpt je bij de praktische toepassing ervan. In zes stappen kom je tot gedragsgerichte communicatie: intake, beleidsanalyse, doelbepaling, doelgroepanalyse, strategiebepaling en uitvoering. Dit doe je samen met beleids- en communicatieadviseurs, stakeholders en bureaus. Ook is het belangrijk om de doelgroep zelf te betrekken via onderzoek of cocreatieve werkvormen. Het doorlopen van het CASI-proces zorgt daarbij voor onderbouwde keuzes en draagvlak in de organisatie. De stappen staan uitgebreid beschreven in de CASI-handleiding.

Enkele CASI-richtlijnen voor gedragscampagnes:

  • Formuleer het gedragsdoel aan de hand van de volgende zin: (wie) doen in plaats van (het huidige gedrag) in de toekomst (het gewenste gedrag) (waar en wanneer).
  • Breng in kaart wat het gedrag bepaalt. CASI onderscheidt negen gedragsbepalers: weerstand, zelfbeeld, automatische reacties en onbewuste associaties, emoties, sociale omgeving, fysieke omgeving, kunnen, kennis en houding.
  • Kies een interventiestrategie die past bij de belangrijkste gedragsbepalers. Er zijn in CASI acht interventiestrategieen met in totaal meer dan vijftig specifieke technieken voor gedragsverandering. 
  • Pas zoveel mogelijk de tien snelle tips voor gedragsverandering toe, zoals zorg altijd voor een concreet en haalbaar handelingsperspectief, voorkom weerstand en communiceer daar waar het gedrag plaatsvindt. 

Voorbeeld: Campagne ‘Wat kan mij helpen’

Voorjaar 2017 kondigde de toenmalige minister van JenV dat er publieksvoorlichting zou komen voor slachtoffers van seksueel geweld. Slechts een klein deel van de slachtoffers van seksueel geweld zoekt hulp. Het tijdig melden van een incident (binnen zeven dagen) is belangrijk voor effectief strafrechtelijk onderzoek. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat een spoedige melding sterk kan helpen bij het voorkomen of verminderen van psychische schade/lichamelijke klachten. Voor de strategie is daarom een CASI-traject doorlopen. Uit onderzoek en de analyse bleek dat slachtoffers twijfelen aan het slachtofferschap en over hun eigen rol. En dat hulp zoeken soms wordt gezien als zwakte. Een kansrijke strategie bleek te zorgen dat de doelgroep en de omgeving beseffen dat het niet oké is (zonder er het label ‘slachtoffer’ op te plakken) en dat slachtoffers hulp nodig hebben. Daarnaast bleek ook dat slachtoffers schaamte en angst voelen en de neiging hebben om het weg te stoppen. Een campagne kan het schaamtecomponent en de angst bij slachtoffers niet wegnemen. Maar wel daar iets tegenover zetten om mensen te empoweren: positieve associaties en emoties (opluchting, moedig, trots op jezelf, gevoel van eigenwaarde en gerustgesteld) koppelen aan het zoeken van hulp.

Daarmee zijn creatieven aan de slag gegaan om een concept te ontwikkelen. Centrale boodschap van de campagne is: ‘Voelt een seksuele ervaring niet oké? Je kunt er direct iets mee’. Door in de campagne mensen en situaties te tonen, laten we slachtoffers voelen dat er mensen zijn zoals zij. De campagne zet de beleving en het gevoel van het slachtoffer centraal: wat er ook precies gebeurd is, hoe je ook twijfelt, als het niet oké voelt, is het niet oké en  heb je reden om hulp te zoeken. Dus voelt het niet oké? Doe er dan direct iets mee. In 2019 is deze meerjarencampagne live gegaan.

Drie tips voor je strategiebepaling

  1. Denk niet te snel ‘ik weet wel hoe het zit’, bijvoorbeeld over je doelgroep. Analyseer het probleem, ken je doelgroep echt en doe onderzoek. Zie de BIN NL publicatie ‘Hoe is gedrag te onderzoeken’ en Onderzoekstechnieken voor campagnes.
  2. Ga na welke stakeholders voor je onderwerp relevant zijn. Zij kunnen input leveren tijdens de analyse, en later bijdragen aan de uitvoering (bijvoorbeeld hun kanalen inzetten).
  3. Wil je als communicatieadviseur de CASI-sessies zelf leiden? Volg de training Module Gedrag.

Meer weten?

Op CommunicatieRijk staan alle materialen voor Factor C- en CASI-trajecten. Hulp nodig? Mail met Atty Eiríksdóttir Benedikz (Factor C) of Nick van Gaalen (CASI).