6. Onderzoekstechnieken voor campagnes

Onderzoek helpt je je campagne te ontwikkelen, bij te stellen en het effect ervan te meten. In het ontwikkelstadium kun je concepttests en pretests houden. Voor het campagne-effectonderzoek gaat DPC uit van een basismodel en extra onderzoeksmodules. Er zijn veel technieken bij gekomen de afgelopen tijd. Bijvoorbeeld facereading of de impliciete associatietest.

Onderzoek in alle fasen van je campagne

Onderzoek geeft input voor effectievere campagnes. Je kunt onderzoek inzetten tijdens de ontwikkeling, de uitvoering en de evaluatie. De mogelijkheden hiervoor staan in de tabellen. Niet al deze onderzoeken worden bij iedere campagne uitgevoerd. Een vooronderzoek is bijvoorbeeld vooral belangrijk bij nieuwe onderwerpen, zoals nieuwe wetgeving voor orgaandonatie of omgaan met depressie, of als je nieuwe doelgroepen wilt aanspreken zoals zwangere vrouwen.

Onderzoeksmogelijkheden voor campagne-ontwikkeling
Vooronderzoek Om doelgroepinzichten feitelijk in kaart te brengen. Bijvoorbeeld: hoeveel weten mensen over orgaandonatie? Is een campagne wel nodig? Welk gedrag vertoont de doelgroep? Wat zijn aanknopingspunten voor de campagne?
   Strategietoets Om het strategische idee van het reclamebureau voor te leggen aan de doelgroep, voordat het bureau materiaal gaat uitwerken. Bijvoorbeeld: heeft de aanpak potentie om gedrag te veranderen?
Concepttest Om het conceptuele idee te testen in een aantal ruwe schetsen van uitingen, of om te kunnen kiezen voor een van de concepten. Bijvoorbeeld: wordt de boodschap begrepen en omarmd? Wat roepen de uitingen op? Is er samenhang tussen de uitingen?
Pretest

Om de uitgewerkte uitingen (bijvoorbeeld spotjes of banners) te testen en te kunnen finetunen, voordat de campagne live gaat. Er zijn dan nog maar beperkte mogelijkheden om het materiaal aan te passen. Eventueel kan bijvoorbeeld de voice-over nog wijzigen. Bijvoorbeeld: wat trekt de aandacht, waar zakt de aandacht weg?

Onderzoeksmogelijkheden voor campagne-effectmeting
Voormeting Om de situatie voorafgaand aan de campagne te kunnen vastleggen (de nulmeting). Het is de eerste kwantitatieve meting van het campagne-effectonderzoek. Nodig in combinatie met de nameting
Nameting Om de situatie na afloop van de campagne te kunnen vastleggen. Eenmeting die het verschil met de nulmeting blootlegt. Bijvoorbeeld: heeft u iets gehoord over orgaandonatie?
Tussentijdse meting Om tijdens de campagne te kunnen bijsturen. Als een campagne uit meerdere flights (rondes) bestaat of langer loopt, worden soms tussentijdse metingen gehouden
Extra modules Om meer inzicht te krijgen in de bijdrage van de campagne aan de doelstellingen, in de effectiviteit van de mediamix, de effecten op onbewust niveau en het maatschappelijk debat over het onderwerp van de campagne

Nieuw model voor campagne-effectonderzoek: verplichte basis, verder modules

DPC werkt vanaf april 2019 met een nieuw onderzoeksmodel voor het campagne-effectonderzoek. Het gaat uit van een verplichte basis voor alle campagnes en daarnaast extra onderzoeksmodules.

Basisonderzoek: voor- en nameting en statistieken

Het basisonderzoek bestaat uit een voor- en een nameting onder de doelgroep, aangevuld met statistieken over betaalde media-inzet, de eigen campagnekanalen en PR. Dit basisonderzoek is verplicht voor alle Rijksoverheidscampagnes met een bepaald budget aan mediabestedingen. Door standaardisatie van de onderzoeksaanpak zijn campagneresultaten te vergelijken. Dit gebeurt onder meer in de Jaarevaluatie die DPC opstelt voor de Tweede Kamer om de uitgaven voor de campagnes te kunnen verantwoorden.

Om goed te kunnen onderzoeken of een campagne effectief is, moet je concrete doelstellingen opstellen. Andersom moet je de doelstellingen zo formuleren dat de effecten ook te meten zíjn. Zie  Campagnedoelstellingen formuleren. In de voor- en nameting vraag je naar wat mensen zeggen te doen, voelen, vinden, weten en/of bespreken. De uitkomsten van die twee metingen vergelijk je vervolgens met elkaar om inzicht te krijgen in de effecten. Om de effecten daadwerkelijk te kunnen toeschrijven aan de campagne is ook een panelmeting nodig (zie extra modules).

Uiteraard zijn andere invloeden niet uit te sluiten, zoals politieke debatten in de tussentijd of actuele ontwikkelingen en publiciteit. Als je je campagne met partners samen uitvoert, zul je moeten bespreken hoe dat van invloed is op het campagne-effectonderzoek. Bijvoorbeeld: wat dragen de uitingen van Sanquin en de Nierstichting bij tijdens de Donorweek?

Extra onderzoeksmodules voor meer inzicht

Het basisonderzoek kun je naar wens uitbreiden met onderzoeksmodules. Hiermee kun je maatwerk leveren voor campagnes en ook meer gebruik maken van de nieuwe onderzoeksmogelijkheden. Denk bij extra modules aan:

  • paneldesign: voor meer inzicht in de bijdrage van de campagne aan het realiseren van doelstellingen. Je volgt de effecten voor en na de campagne bij dezelfde groep mensen. (De voor- en nameting van het basisonderzoek worden gehouden onder verschillende groepen mensen.) Deze panelmeting voorziet in een aanvullende verantwoordingsbehoefte
  • crossmediale analyses: over de effectiviteit van de mediamix, voor optimalisatie tijdens de looptijd van de campagne of evaluatie achteraf
  • social media-analyses: voor inzicht in het maatschappelijk debat rond (het onderwerp van) de campagne

  • impliciet meten: van de onbewuste effecten op houding of gedrag, in aanvulling op bewuste effectmaten van de campagne (zie verder).

Onbewuste invloeden meten met nieuwe technieken

Naar sommige zaken kun je mensen vrágen, bijvoorbeeld: wat is volgens jou de boodschap van deze campagne, en wat vind je ervan? Bij gedragsintentie is dat al lastiger: mensen geven snel een sociaal wenselijk antwoord op de vraag: ben je bereid om het gewenste gedrag uit te voeren (de call to action)? Die antwoorden hebben dus minder waarde. De impliciete, onbewuste processen die meespelen, zoals aandacht en emoties, kun je beter (ook) op een andere manier onderzoeken. Denk aan:

  • psychofysiologische maten: hoe wordt de boodschap verwerkt? Dat kun je met eye-tracking volgen, waarbij oogbewegingen worden geregistreerd, of in fMRI-scans, waarbij je registreert wat er in de hersenen gebeurt. Dat zegt veel over aandacht en waardering. Ook facial coding wordt hiervoor ingezet, waarbij gezichtsuitdrukkingen worden ‘gelezen’.
  • associatieve maten: welke associaties roept de campagne op? Hoe sterk zijn de associaties bij het gewenst gedrag? Is er een neiging tot handelen? Je kunt een impliciete associatietest (IAT) houden, waarmee de onbewuste houding van mensen wordt gemeten. Verder is er de approach avoidance task (AAT) die meet of mensen geneigd zijn om te handelen. Zo hoeven ze hun houding, gevoel of intentie niet te verwoorden.
  • gedragsmaten: wat doet iemand in het echt? Dat is bijvoorbeeld vast te leggen met observatie of webanalyse of in experimenten.
Nieuwe onderzoeksvormen
Aandacht/attentiewaarde Aandacht voor een tv-spot is bijvoorbeeld realistisch te testen door deze in een reel/reclameblok te laten zien en mensen de kans te geven weg te zappen. Een buitenreclame kun je goed testen door via eye-tracking te registreren of mensen binnen enkele seconden de boodschap en afzender opmerken
    Begrip/boodschapoverdracht Dit kun je niet alleen bevragen, maar ook meten door gezichtsuitdrukkingen te registreren, bijvoorbeeld verwarring (facial coding)
Waardering Waardering kun je niet alleen bevragen, maar ook in kaart brengen door te kijken naar activatie van hersengebieden die betrokken zijn bij emoties (fMRI)

Activatie/

handelingsperspectief
Activatie kun je impliciet meten via reactietijden van bepaalde gedragsneigingen
Scène-optimalisatie Dit kun je doen door in een co-creatieve sessie samen met gebruikers ideeën op te doen voor verbetering van campagne-uitingen

Deze nieuwe onderzoeksvormen kun je inzetten in aanvulling op het traditionele bevragen van de doelgroep, of daarvoor in de plaats.

Voorbeeld: Maak het ze niet te makkelijk

Ramen dicht, lichtje aan en deur op slot. Dat was de strekking van de JenV-campagne ‘Maak het ze niet te makkelijk’ om woninginbraak te voorkomen. Voor deze campagne zijn verschillende pilots gehouden met nieuwe onderzoekstechnieken. Bijvoorbeeld een concepttest met facereading. Op basis hiervan is het concept verder aangescherpt. In een volgende fase is een pretest gehouden waarin het zapgedrag is bekeken. Hierin is de aandacht voor de campagnevideo per scène te volgen: bij welke scène zakt de aandacht wat weg? De spot deed het erg goed, dus opnieuw editen (scène-optimalisatie) zou weinig meerwaarde hebben. In de innovatieve pretest is ook de oude spot ter vergelijking meegenomen. Uit de resultaten bleek dat de nieuwe spot beter in staat is op onbewust niveau gedrag te beïnvloeden. Dit is impliciet gemeten, door middel van AAT (zie hierboven).

Het effectonderzoek toonde aan dat de campagne op een luchtige, positieve manier de drie maatregelen tegen woninginbraak communiceert. Het handelingsperspectief is bekender geworden, met een aantoonbare bijdrage van de campagne. Vooral opvallend: de daling van het aantal woninginbraken gedurende de campagne is voor het eerst overtuigend groter dan het jaargemiddelde: tot ruim 14% groter tijdens Kerst en Oud & Nieuw. De campagne is dan ook bekroond met een bronzen Effie.

Voorbeeld: Zeggen is nog geen doen

Bij de campagne Geweld in huiselijke kring zijn op verschillende manieren spots getest: in een enquête en in een impliciete associatietest (IAT). In de enquête is gevraagd aan mensen of ze in een bepaalde situatie Veilig Thuis zouden bellen. En met de IAT is impliciet de houding gemeten ten aanzien van het handelingsperspectief ‘bellen’. Deze twee uitkomsten zijn vergeleken met een objectieve effectmaatstaf: het aantal telefoontjes dat Veilig Thuis daadwerkelijk krijgt. De resultaten uit de IAT kwamen daar meer mee overeen dan die uit de enquête.

Maak het ze niet te makkelijk campagnebeeld

Bij de campagne Maak het ze niet te makkelijk zijn onderzoekstechnieken ingezet zoals facereading en AAT.

Drie tips voor campagne-onderzoek

  • Ken de mogelijkheden en beperkingen van onderzoekstechnieken. Vergelijk wat mensen zéggen in interviews en enquêtes met wat ze onbewust vinden en voelen en met wat ze feitelijk doen.
  • Schakel voor een goed onderzoeksdesign zo vroeg mogelijk in je campagnetraject een communicatieonderzoeker in.
  • Test, als je een nieuwe onderzoekstechniek inzet, ook een oude uiting die je al eerder op een andere manier hebt getest. Zo kom je achter de meerwaarde van die nieuwe techniek.

Meer weten?

Wil je advies over onderzoekstechnieken? Neem contact op met Mireille van Twuijver.