Onderzoekstechnieken voor campagnes

Onderzoek helpt je om je campagne te ontwikkelen, bij te stellen en het effect ervan te meten. In het ontwikkelstadium kun je een concepttest en pretest doen. Voor het campagne-effectonderzoek gaat DPC uit van een basismodel en extra onderzoeksmodules. Er zijn veel technieken bij gekomen de afgelopen tijd. Bijvoorbeeld facereading of de impliciete associatietest.

Onderzoek in alle fasen van je campagne

Onderzoek geeft input voor effectievere campagnes. Je kunt onderzoek inzetten tijdens de ontwikkeling, de uitvoering en de evaluatie. De mogelijkheden hiervoor staan in de tabellen. Niet al deze onderzoeken worden bij iedere campagne uitgevoerd. Een vooronderzoek is bijvoorbeeld vooral belangrijk voorafgaand aan de strategiebepaling. Deze fase is bij meerjarencampagnes niet elk jaar aan de orde. Vooronderzoek is vooral belangrijk in de fase van strategiebepaling. Op welke aspecten moet de campagne inspelen? Kan ook bij bestaande campagnes een rol spelen.

Onderzoekstypen voor campagne-ontwikkeling
Vooronderzoek Om doelgroepinzichten feitelijk in kaart te brengen en zo aankopingspunten voor de campagne te vinden. Bijvoorbeeld: hoeveel weten mensen over het campagne-onderwerp? Wat motiveert de doelgroep? Welk gedrag vertoont de doelgroep nu? Waarom?
Concepttest Om het conceptuele idee te testen, vaak in een aantal ruwe schetsen van uitingen. Een concepttest kan ook helpen om te kiezen uit meerdere conceptrichtingen. Voorbeeldvragen: wordt de boodschap begrepen en omarmd? Wat roept het concept op? Is er samenhang tussen de uitingen?
Pretest Om de uitgewerkte uitingen (bijvoorbeeld spotjes of banners) te testen en te kunnen finetunen, voordat de campagne live gaat. Er zijn dan nog maar beperkte mogelijkheden om het materiaal aan te passen. Eventueel kan bijvoorbeeld de voice-over of copy nog wijzigen. Voorbeeldvragen: Wordt de boodschap goed begrepen? Hoe waardeert men de uitingen? Valt de uiting op en weet de uiting aandacht vast te houden?
Retest

Om te kijken of het reclamebureau in de uitwerking van de uitingen na een concepttest op de goede weg zit. Of om te kijken of de aandachtspunten die uit de pretest naar voren kwamen goed verwerkt zijn.

Welke methode bij welke test?

Tijdens de ontwikkeling van een campagne is het belangrijk om een concepttest en pretest te doen. Deze tests hebben verschillende doelen (zie hierboven). De onderzoeksmethode moet goed afgestemd worden op het onderzoeksdoel. Hiervoor is de volgende leidraad opgesteld.

Type test

Onderzoeksvraag

Belangrijkste aspecten

Methode

Concepttest

Wat is de communicatieve kracht? Sluit het concept aan bij de beleving van de doelgroep?

  • spontane associaties
  • waardering overall
  • aansprekendheid / persoonlijke relevantie
  • boodschapoverdracht
  • beleving onderwerp
  • afzenderschap en geloofwaardigheid
  • samenhang tussen uitingen

Een kwalitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn.

Deze methode is met name geschikt voor de verkenning van het onderwerp en spontane reacties en beleving kunnen uitgediept worden. Bovendien behoeven de creatieve rationale en het ruwe testmateriaal vaak uitleg.

Pretest (doel: optimalisatie)

Welke verbeteringen kunnen er aangebracht worden in de uitwerking? Is er aandacht voor de uitingen en zetten deze aan tot actie?

  • Aandacht (trekken en vasthouden)
  • Associaties en emoties
  • Waardering op uitingniveau
  • Call to action / effectindicatie
  • Boodschapoverdracht

Een kwantitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn. Eventueel in combinatie met psychofysiologische maten zoals eyetracking of een impliciete associatietest.

Bij kwantitatief onderzoek is het mogelijk om tools toe te passen waarbij respondenten op detailniveau feedback kunnen geven (per scène of per element). Ook kunnen uitingen in een natuurlijke context getoond worden (bijvoorbeeld in een reclameblok) en kan aandacht gemeten worden.

Pretest (doel: draagvlak)

Wat vinden mensen van de gekozen uitwerking? Bestaat er een kans dat de campagne(uiting) ‘verkeerd valt’?

  • Associaties en emoties
  • Waardering
  • Boodschapoverdracht

Een kwalitatief onderzoek zal veelal de meest passende oplossing zijn.

Spontane reacties en beleving kunnen uitgediept worden en je krijgt inzicht in de context van de ontvanger van de boodschap.

Deze tabel geeft een ‘voorkeursroute’ aan. Er kunnen redenen zijn om hiervan af te wijken. Voor advies kun je contact opnemen met het cluster Communicatieonderzoek.

Onderzoeksmogelijkheden voor campagne-effectmeting

Basismodule

De basismodule bestaat uit een voor- en nameting. De voormeting dient om de situatie direct voorafgaand aan de campagne vast te leggen (de nulmeting). De nameting dient om de situatie direct na afloop van de campagne vast te stellen (eenmeting). Verschillen tussen de voor- en nameting kunnen wijzen op effecten van de campagne.

Tussentijdse meting

Als een campagne uit meerdere flights (rondes) bestaat of langer loopt, worden soms tussentijdse metingen gehouden. Deze kunnen helpen bij het bijsturen van een campagne.

Extra modules

Om meer inzicht te krijgen in de bijdrage van de campagne aan de doelstellingen, in de effectiviteit van de mediamix, de effecten op onbewust niveau en het maatschappelijk debat over het onderwerp van de campagne, kunnen extra modules worden toegepast.

Nieuw model voor campagne-effectonderzoek: verplichte basis, verder modules

DPC werkt vanaf april 2019 met een nieuw onderzoeksmodel voor het campagne-effectonderzoek. Het gaat uit van een verplichte basis voor alle campagnes en daarnaast extra onderzoeksmodules.

Basisonderzoek: voor- en nameting en statistieken

Het basisonderzoek bestaat uit een voor- en een nameting onder de doelgroep, aangevuld met statistieken over betaalde media-inzet, de eigen campagnekanalen en PR. Dit basisonderzoek is verplicht voor alle Rijksoverheidscampagnes met een mediabudget boven de €150.000. Door standaardisatie van de onderzoeksaanpak zijn campagneresultaten te vergelijken. Dit gebeurt onder meer in de Jaarevaluatie die DPC opstelt voor de Tweede Kamer om de uitgaven voor de campagnes te kunnen verantwoorden.

Om goed te kunnen onderzoeken of een campagne effectief is, moet je concrete doelstellingen opstellen. Andersom moet je de doelstellingen zo formuleren dat de effecten ook te meten zíjn. Zie  Campagnedoelstellingen formuleren. In de voor- en nameting vraag je naar wat mensen zeggen te doen, voelen, vinden, weten en/of bespreken. De uitkomsten van die twee metingen vergelijk je vervolgens met elkaar om inzicht te krijgen in de effecten. Om de effecten daadwerkelijk te kunnen toeschrijven aan de campagne is ook een panelmeting nodig (zie extra modules).

Uiteraard zijn andere invloeden niet uit te sluiten, zoals politieke debatten in de tussentijd of actuele ontwikkelingen en publiciteit. Als je je campagne met partners samen uitvoert, zul je moeten bespreken hoe dat van invloed is op het campagne-effectonderzoek. Bijvoorbeeld: wat dragen de uitingen van Sanquin en de Nierstichting bij tijdens de Donorweek?

Extra onderzoeksmodules voor meer inzicht

Het basisonderzoek kun je naar wens uitbreiden met onderzoeksmodules. Hiermee kun je maatwerk leveren voor campagnes en ook meer gebruik maken van de nieuwe onderzoeksmogelijkheden. De extra modules zijn:

  • paneldesign: voor meer inzicht in de bijdrage van de campagne aan het realiseren van doelstellingen. Je volgt de effecten voor en na de campagne bij dezelfde groep mensen. (De voor- en nameting van het basisonderzoek worden gehouden onder verschillende groepen mensen.) Deze panelmeting voorziet in een aanvullende verantwoordingsbehoefte
  • crossmediale analyses: voor inzicht in de effectiviteit van de mediamix, voor optimalisatie tijdens de looptijd van de campagne of evaluatie achteraf
  • social media-analyses: voor inzicht in het maatschappelijk debat rond (het onderwerp van) de campagne

  • impliciet meten: voor inzicht in de onbewuste effecten op houding of gedrag, in aanvulling op bewuste effectmaten van de campagne (zie verder).

Onbewuste invloeden meten met nieuwe technieken

Naar sommige zaken kun je mensen vrágen, bijvoorbeeld: wat is volgens jou de boodschap van deze campagne, en wat vind je ervan? Bij gedragsintentie is dat al lastiger: mensen geven snel een sociaal wenselijk antwoord op de vraag: ben je bereid om het gewenste gedrag uit te voeren (de call to action)? Die antwoorden hebben dus minder waarde. De impliciete, onbewuste processen die meespelen, zoals aandacht en emoties, kun je beter (ook) op een andere manier onderzoeken. Denk aan:

  • psychofysiologische maten: hoe wordt de boodschap verwerkt? Dat kun je met eye-tracking volgen, waarbij oogbewegingen worden geregistreerd, of met EEG, waarbij je registreert wat er in de hersenen gebeurt. Dat zegt veel over aandacht voor en begrip van de boodschap.
  • associatieve maten: welke associaties roept de campagne op? Zijn de associaties bij het gewenste gedrag positief of negatief? Je kunt een impliciete associatietest (IAT) doen, waarmee de onbewuste houding van mensen wordt gemeten. Zo hoeven ze hun houding of gevoel niet te verwoorden.
  • gedragsmaten: wat doet iemand in het echt? Dat is bijvoorbeeld vast te leggen met observatie of webanalyse of in experimenten.
Nieuwe onderzoeksvormen
Aandacht/attentiewaarde Aandacht voor een tv-spot is bijvoorbeeld realistisch te testen door deze in een reel/reclameblok te laten zien en mensen de kans te geven weg te zappen. Buitenreclame kun je goed testen door via eye-tracking te registreren of mensen binnen enkele seconden de boodschap en afzender opmerken.
Begrip/boodschapoverdracht Dit kun je niet alleen bevragen, maar ook meten door te kijken naar overlap in activiteit van de hersenen tussen respondenten (EEG).
Waardering Waardering kun je niet alleen bevragen, maar ook in kaart brengen door te kijken naar reactietijden in een IAT.

Activatie/ handelingsperspectief

Activatie kun je impliciet meten via reactietijden van bepaalde gedragsneigingen.
Scène-optimalisatie Dit kun je doen door mensen tijdens het afspelen van video / audio aan te laten geven of de campagne aanspreekt of niet (en waarom). Ook EEG kan per scène aanwijzingen geven voor de mate van aandacht en begrip.

Voorbeeld: Aandacht en informatieverwerking meten met EEG 

Kunnen we onderzoeken of mensen hun aandacht bij een tv-spot kunnen houden en of zij de informatie goed verwerken, zonder het aan hen te vragen? Dat kan, door EEG (elektro-encefalogram) in te zetten. 
In de pretest voor de MONO-campagne hebben respondenten met een EEG-kapje op hun hoofd naar een reclameblok gekeken. De tv-spot ‘Kantoor’ voor de MONO-campagne was onderdeel van dit reclameblok. De EEG-resultaten toonden aan dat respondenten met aandacht naar het spotje keken en de informatie op dezelfde manier verwerkten. Halverwege en aan het einde van het spotje werd de informatie minder goed verwerkt: de boodschap was moeilijker te begrijpen of respondenten waren afgeleid. Doordat ook eyetracking en interviews zijn ingezet, konden we de oorzaak aanwijzen. Halverwege het spotje vonden respondenten het bedrijfslogo uit het verhaal te lang in beeld, en in de laatste scène leidde de bewegende verkeerssituatie op de achtergrond af van het MONO-logo en de campagneboodschap. Zo konden we nauwkeurig bepalen bij welke scène verbeteringen nodig waren.

Deze nieuwe onderzoeksvormen kun je inzetten in aanvulling op het traditionele bevragen van de doelgroep, of daarvoor in de plaats.

Voorbeeld: Waardering op scène-niveau 

In de pretest voor de campagne Wijs op reis zijn de tv-spots ‘Kaas’ en ‘Reisverzekering’ onder andere op scène-niveau beoordeeld. Vinden mensen de spotjes vrolijk en grappig? En past dat bij de boodschap en de afzender? 
Respondenten konden tijdens het kijken met hun muis aangeven hoe aansprekend ze de beelden vonden: omhoog betekent aansprekend, omlaag betekent niet aansprekend. De resultaten lieten zien dat respondenten de spots over het algemeen positief waarderen, maar dat niet alle onderdelen positief werden beoordeeld. De scènes waarin sterk is ingezoomd op de personen / lichaamsdelen werden als minder aansprekend ervaren. Het advies luidde dan ook: knip een aantal (delen) van deze scènes uit de spots, om te voorkomen dat mensen ze snel zat zijn.

Maak het ze niet te makkelijk campagnebeeld
Bij de campagne Maak het ze niet te makkelijk zijn onderzoekstechnieken ingezet zoals facereading en AAT.

Drie tips voor campagne-onderzoek

  • Schakel voor een goed onderzoeksdesign zo vroeg mogelijk in je campagnetraject een communicatieonderzoeker in.
  • Bouw voldoende tijd in voor onderzoek tijdens de campagne-ontwikkeling. Zo voorkom je dat er gekozen moet worden voor een minder passende methode, en dat de campagne achteraf niet effectief blijkt.
  • Maak voordat de campagne start een plan van aanpak voor de evaluatie van de campagne-uitingen en doelstellingen.

Meer weten?

Wil je advies over onderzoekstechnieken? Neem contact op met het campagne-onderzoeksteam: Vera Hulsebosch (v.hulsebosch@minaz.nl) , Heleen van der Meulen (h.vandermeulen@minaz.nl) , Simon Zebregs (S.zebregs@minaz.nl) of Anne Tilanus (a.tilanus@minaz.nl).