In vijf stappen van opgave naar communicatieaanpak

Iedereen die bij het Rijk werkt weet het: voor resultaten ben je als overheid afhankelijk van anderen. Van particulieren (burgers, inwoners) en van zakelijke partijen en maatschappelijke organisaties. Allemaal hebben ze een eigen belang en kennen ze een eigen dynamiek. Veel overheden investeren in programma’s om deze inzichten om te zetten naar nieuwe, andere manieren van werken. Met als kern: recht doen aan de diversiteit van de betrokkenen en hún vragen of invalshoeken centraal stellen. En dat is precies waar de Leidraad Factor C hulp bij biedt waar het om communicatie gaat.

Hoe zat het ook al weer?

Factor C werd al in 2003 ontwikkeld door de Academie voor Overheidscommunicatie, als methodiek om communicatie in het hart van beleid te positioneren. Zo’n vijftien jaar later is Factor C herijkt en aangevuld met nieuwe inzichten en terminologie. De kern blijft echter dezelfde: aan de hand van de leidraad werk je in een aantal stappen een strategie en een aanpak uit voor je onderwerp, waarbij het perspectief van de doelgroep of gebruiker een duidelijke plek heeft bij iedere stap die je zet. Dit doe je niet als communicado in je eentje, maar samen met de dossierhouder of het projectteam. Deze werkwijze heeft ook een groot voordeel voor de eigen organisatie en het interne proces: met het doorlopen van de stappen in de leidraad wordt het voor alle betrokkenen glashelder waar ze precies een bijdrage aan leveren met hun werk en op wie dat effect gaat hebben. Kortom: je brengt het buiten naar binnen.

"Communicatieplannen en -strategieën zijn niet meer van deze tijd"

Het uitwerken van complete plannen is inderdaad achterhaald. Maar het maken van heldere strategische keuzes niet. Door tijd te investeren in het proces van samen nadenken over deze keuzes, heb je er als communicatieprofessional uiteindelijk minder werk aan. Alleen al omdat ook je inhoudelijke collega’s hun aandeel in een communicatieve aanpak zelf beter zien.

Verschuivingen in het speelveld

De relatie tussen de Rijksoverheid en haar stakeholders is de afgelopen jaren veel veranderd. Dit is bijvoorbeeld te zien aan het feit dat het Rijk steeds vaker deelneemt aan maatschappelijke gesprekken en netwerken. Er wordt nu vaak eerder en beter geluisterd naar maatschappelijke organisaties, burgers en bedrijven. Door vanuit hun perspectief te onderzoeken waar de maatschappelijke opgaven liggen, ontstaat er input die van grote meerwaarde is voor het aanscherpen en verduidelijken van beleidsdoelstellingen. Waar de overheid eerder vooral een sturende of presterende rol koos, vraagt deze tijd om een breder palet aan rollen. Bijvoorbeeld die van een faciliterende en responsieve overheid, die vooral samenwerking en gesprek met maatschappelijke partners zoekt.

Op veel ministeries lopen programma’s om deze nieuwe rollen te leren kennen. En ook al kiest ieder departement er haar eigen woorden voor – voorbeelden zijn ‘Opgavegericht werken’, ‘Samen in beleid’ en ‘Energieke samenleving’ – de kerngedachte is overal dezelfde: inzicht verkrijgen in de belangen van stakeholders. Precies dit inzicht is namelijk van cruciaal belang voor een overheid die kansrijk én succesvol beleid wil formuleren en uitvoeren. Zo stelt ook Anke Sikkema, Programmaleider Samen in beleid (ministerie van EZK): “Je kunt als ambtenaar ontzettend veel baat hebben bij samenwerking, met elkaar en met betrokkenen buiten het departement. Het enige dat je daarvoor moet doen is af en toe even stoppen met kartrekken, en tijd nemen om om je heen te kijken en te luisteren naar de inbreng van betrokkenen.” Het ministerie van Economische Zaken en Klimaat startte het programma ‘Samen in beleid’ om haar medewerkers te voorzien van handvatten om omgevingsgericht aan het werk te gaan. Anke: “Concreet betekent dat dat EZK’ers in o.a. werksessies de verschillende rollen van de overheid leren kennen, en stil staan bij wat een nieuwe aanpak – luisteren, responsief werken en bruggen slaan naar maatschappelijke partners – van ze vraagt.” De Leidraad Factor C biedt houvast voor communicatieprofessionals die strategisch aan de slag willen gaan met communicatie en willen aansluiten bij de nieuwe manier van werken van hun (beleids)collega’s.

"Ik ga op de stoel van mijn beleidscollega zitten"

Bij de vragen over de opgave en omgeving van een dossier, kan het lijken alsof ‘communicatie’ even komt checken of de inhoudelijke collega’s hun werk tot nu toe wel goed hebben uitgevoerd. Het helder krijgen van de inhoud en de context van een onderwerp is echter noodzakelijk voor een communicatieprofessional om een dossier goed in de vingers te krijgen. En vaak zal tijdens het gesprek daarover ook blijken dat er binnen een team veel uiteenlopende beelden van de opgave bestaan…

Vijf pijlers

Pijler 5: De aanpak

Dat werken met Factor C, hoe gaat dat dan precies? De Factor C-methodiek bestaat uit vijf pijlers, met daaronder een viertal punten om te bespreken. Om je te helpen zijn de meeste stappen voorzien van methodieken voor bijvoorbeeld een werksessie of denkmodel. We lopen in grote stappen de pijlers door:

  • De opgave: De eerste stap is een antwoord formuleren op de vraag: welk issue, vraagstuk of probleem gaan we aanpakken? Is dat een opgave die ook door betrokkenen zo wordt ervaren? En welke rol past de overheid? Vragen stellen (en antwoorden krijgen) over de inhoud en de context van een onderwerp lijkt vanzelfsprekend, maar het is een stap waar te vaak te kort bij wordt stilgestaan. De rol van communicatie in deze fase is de opgave te benaderen vanuit het perspectief van de doelgroep. Door in dit vroege stadium de blik van de doelgroep mee te wegen, zet je de toon voor een omgevingsgerichte aanpak waarbij je de opgave zoals die in de échte wereld wordt herkend als uitgangspunt neemt.
  • De omgeving: Met een goed omgeschreven opgave in de hand kan je de stap zetten naar het analyseren van de omgeving. De Leidraad Factor C biedt een breed scala aan methodieken waarmee je haarfijn in kaart kan brengen welke partijen betrokken zijn bij jouw opgave of daar een belang bij hebben, wat hun beweegredenen zijn, hoe ze erin staan, hoeveel macht zij hebben op het dossier en – niet onbelangrijk – wat de onderlinge verhoudingen zijn. Het opstellen van een goede en complete omgevingsanalyse is alles behalve een eenmansklus, maar doe je bij voorkeur juist in teamverband. Veel teams komen er dan achter dat ze samen al heel veel weten en dat het heel waardevol is om in een bijeenkomst die kennis met elkaar te delen. Dan kan je ook vaststellen wat je nog níet weet, en daar indien nodig actie op ondernemen.
  • De strategie: De vaak rijke opbrengst van de omgevingsanalyse vormt de basis voor de communicatiestrategie. En dat betekent: keuzes maken. Tot welke goed gekozen doelgroepen gaan we ons richten? Welk frame past? Wat moet communicatie opleveren? De communicatiestrategie is eigenlijk de opdrachtbrief voor de communicatieprofessional. Dit moment leent zich dan ook goed voor het bespreken van de verwachtingen ten aanzien van communicatie, en wanneer beide partijen van mening zijn dat de communicatie doeltreffend is geweest.
  • Het verhaal: Met een breed gedragen strategie op zak is de deur opengezet voor het uitwerken van de communicatieaanpak. Een belangrijke pijler hiervan is het gezamenlijke verhaal. Andere termen hiervoor zijn kernboodschap, rode draad, messagehouse of woordvoeringslijn. Bij Factor C begint het formuleren van het verhaal uiteraard met luisteren. Goed aanhoren hoe er over je onderwerp wordt gesproken, is essentieel voor het kunnen opstellen van een antwoord dat aansluit op de leefwereld van de ontvanger. Eén van de aangeboden methodieken is de message box, waarbij de urgentie die de doelgroep wel of niet voelt leidend is voor de op te stellen boodschap. Voor het bijeen brengen van verschillende verhaallijnen, kanalen of doelgroepen kan er ook worden gekozen voor een message house: een gezamenlijk koepelverhaal en onderliggende sub-verhalen. Een uitgangspunt van Factor C is dat contact met je doelgroep valt of staat met een boodschap die aanspreekt, daarnaast ook antwoorden bevat en perspectief laat zien. Het is een manier om te borgen dat de belangen en zorgen van doelgroepen een plek hebben in het (beleids)proces.
  • De aanpak: Een goede communicatieaanpak is cruciaal voor het slagen van je strategie. In deze pijler gaat het om het ontwerpen en uitvoeren van een zorgvuldig communicatieproces, met de juiste middelen op het juiste moment. Daar hoort ook bij dat je afspraken maakt over rollen, taken en financiën.

"Werksessies… stappen...? Dat kost veel te veel tijd!"

Factor C doe je samen. Maar hoe motiveer je je collega’s tijd vrij te maken voor bijvoorbeeld een werksessie? Kies voor de grotere thema’s met een langere doorlooptijd: op een project van jaren moet het toch lukken? Vertrouw erop dat je collega’s lol hebben in de sessie, als ze eenmaal aanwezig zijn. En weet dat er ook intern veel bijvangst is; als team deel je vanaf een vroeg stadium al met elkaar welke verwachtingen en beelden je hebt van de uitkomst van je dossier, je benut veel bestaande kennis en waar je nieuwe opdoet, is deze vaak direct toepasbaar.

Factor C toont wat je waard bent

De stappen die je met de Leidraad bewerkstelligt, zijn individueel bezien niet per se nieuw. De grote winst van Factor C zit juist in het expliciet maken van het gehele proces, waarbij je telkens kan voortborduren op antwoorden en informatie die je onderweg verzamelt. De pijlers tonen daarmee de koninklijke weg tot een goede communicatiestrategie. Ook bij de bekende vraag ‘doe mij maar een website’ kun je zo laten zien waarom het logisch is dat je eerst nog even kijkt naar de precieze opgave en het krachtenveld. Want alleen zo kun je als communicatieprofessional de kwaliteit leveren waar de omgeving om vraagt. Factor C legt dus ook de basis voor excellente uitvoering.

Werken met de Leidraad Factor C zorgt er ook voor dat je accountable bent en stelt je in staat om bij iedere keuze, inhoudelijk of procesmatig, een heldere onderbouwing te laten zien. De leidraad is vooral ook praktisch. Het is een toolbox, waarin je tal van bruikbare methodieken vindt, handig bij elkaar gebracht. Factor C is voor iedereen geschikt, of je betrokken bent bij een kabinetsbrede prioriteit of op een afgebakend werkterrein werkzaam bent.

Een leidraad zonder einde

Vanuit de Academie voor Overheidscommunicatie denken we dat Factor C van toegevoegde waarde is voor je werk als communicatieprofessional bij het Rijk – en zelfs onmisbaar om goed te kunnen aansluiten bij de nieuwe omgevingsgerichte werkwijze van veel ambtenaren. En net als dat de omgeving steeds verandert, staat Factor C nooit stil. Dus heb je een tip voor ons, een analysetool of een ander instrument waar jij goede ervaringen mee hebt: laat het ons horen!

"Een werksessie leiden, dat durf ik niet"

Factor C vraagt communicatieprofessionals een nieuwe rol te verkennen: faciliteren van werksessies. Faciliteren is te leren: door een korteopleiding en vooral door veel oefenen. Zoek een maatje en help elkaar, geef feedback en krijg er lol in. En bedenk dat je in deze rol meer zichtbare invloed hebt.