Longread | 18-04-2023 | Academie voor Overheidscommunicatie

Samenvatting

Wat is er aan de hand?

• De interne communicatie is erg instrumenteel (middelenproductie) en vaak nog weinig strategisch ingericht. De veranderende wereld vraagt om een bredere blik. Een (rijksbrede) visie op interne communicatie kan daar richting aan geven.
• Communicatie is een complex proces, waar te simpel over wordt gedacht. ‘Als ik iets vertel, dan is het wel duidelijk voor de ander.’
• De impact van corona. ‘Iedereen werkte thuis en dus voor zichzelf. De binding met de organisatie of collega’s onderling is weg of minder geworden.’

Analyse en oplossingen

• Organisatie/positie. Interne communicatie zit vaak nog niet (vroeg genoeg) aan tafel.

Oplossingen zijn:

• Het opdrachtgever- en opdrachtnemerschap professioneler organiseren.
• Inzichtelijk maken hoeveel interne communicatie er bij een onderwerp komt kijken, zodat je de capaciteit beter kunt inschatten.
• Voorbij de boodschap gaan. Van tevoren kunnen zeggen wat je gaat doen en hoe jouw bijdrage het verschil gaat maken.
• Dialogen organiseren en alle betrokkenen bij het vraagstuk bij elkaar zetten (the whole system in the room).
• Werkwijze/uitvoering. We zenden te veel. En soms ook te vaak. En we kennen de doelgroep niet goed genoeg.
• Ken je doelgroep, meer segmenteren.
• Structureel onderzoek doen naar de behoeften van de doelgroep(en) en effecten van interne communicatie.
• Denken vanuit het onderwerp in plaats van het middel (newsroom).
• Doelgroepgericht maatwerk, meer kanaliseren en doseren van informatie naar medewerkers toe.
• Vaardigheden. Huib Koeleman signaleert ‘een desinteresse in techniek’ en een behoefte aan mensen die dialoogsessies kunnen begeleiden. Menno Reemeijer stelt vast dat interne adviseurs veel bescheidener zijn dan ‘de roeptoeters van woordvoering.’
• Communicatiever worden, zowel leidinggevenden als de medewerkers zelf.
• Verbreden van de vaardigheden. Meer aandacht voor communicatie en technische vaardigheden.

Hoe staat de interne communicatie ervoor?

Onderzoek toont aan dat de interne communicatie bij het Rijk erg instrumenteel is, zo licht Nico de aanleiding van dit gesprek toe. ‘De vraag is vaak gelijk: wil je een video of brochure maken? In plaats van dat we eerst het gesprek voeren over wat het echte probleem is en wat communicatie kan bijdragen aan de oplossing. Die beperkte, haast simplistische blik op interne communicatie willen we verbreden. En wat ik hoop over te houden aan dit gesprek, zijn bouwstenen voor het maken van een rijksbrede visie op interne communicatie. En het liefst ook wat tips over hoe we daar dan komen.’

Friso ziet wel ontwikkeling. Toen hij destijds bij het ministerie van IenW startte, was er slecht één persoon voor de interne communicatie, een extern ingehuurde adviseur. Inmiddels is dat uitgegroeid van een ondergeschoven kindje tot ‘een clubje'.

Friso: ‘Interne communicatie staat sinds drie jaar meer op de agenda. Een gevolg daarvan is bijvoorbeeld dat we sinds 2022 een Adviescommissie interne communicatie (AIC) hebben, die de VoRa gevraagd en ongevraagd kan adviseren. Corona heeft wel wat roet in het eten gegooid. We hebben een aantal zaken uit het werkprogramma van de VoRa niet kunnen doen. Maar diezelfde crisisperiode heeft wel duidelijk gemaakt wat het belang van interne communicatie is. We staan meer dan ooit op de radar.’

Tegen de tijd dat je kunt publiceren, is het filmpje verouderd

Hoe is het gesteld met de interne communicatie buiten de Rijksoverheid? Huib geeft aan dat ook daar de interne communicatie zich heeft ontwikkeld. Wat hem opvalt, is minder kramp. ‘Ik doe nu bijvoorbeeld werk voor ProRail, maak een filmpje met mijn telefoon, laat het ondertitelen vanwege de toegankelijkheid, bespreek het met de directeur en publiceer het. Bij de overheid kijken er zes mensen mee. Tegen de tijd dat je kunt publiceren, is het filmpje verouderd.’

Mark refereert aan de gemeente Zwolle, die een nieuwe visie op de stad ontwikkelde. De communicatieafdeling ging vervolgens doordenken wat de communicatieve consequenties van die visie waren. ‘Daar zat een lichtheid in die verder ging dan communicatie definiëren als 'een ander ergens over informeren'.’

Wat is er mis met de interne communicatie? Een analyse

Communicatie is meestal het sluitstuk. Vaak moet aan het eind van het traject snel iets gebeuren, zo constateert Bert. ‘En dat betekent dat je niet de tijd krijgt om het eerst goed te doordenken. Een andere factor is dat over communicatie vaak heel simpel wordt gedacht. ‘Mensen denken: als ik iets vertel, dan is het wel duidelijk. Dan gaat het vaak hoog over, zodat mensen niet begrijpen wat het voor hen betekent. Ook plaatst iedereen informatie in het eigen kader en geeft er eigen interpretaties aan. Dat maakt het ongelooflijk complex en daarom moeten we ook niet al te hoge verwachtingen van communicatie hebben.’

Birgit zou het willen omkeren. ‘Van communicatie mag je álles verwachten. Het gaat erom: waar verleen je betekenis aan met elkaar? Dat kun je doen door gedrag, door bij de koffieautomaat met elkaar te kletsen, door te appen. In die zin is interne communicatie veel rijker dan externe communicatie en biedt het veel meer expressiemogelijkheden. Wat overigens niet wil zeggen dat het makkelijk is, of dat je per se controle hebt over dat de betekenis aankomt. En laat het ook vooral niet alleen van de professional zijn, je hebt met elkaar te communiceren.’

‘De kunst is om een middenweg te vinden’, zegt Mark. ‘Recht doen aan de complexiteit van communicatie, maar op zo’n manier dat het voor anderen nog begrijpelijk blijft.’

Ik zie een totale desinteresse in techniek

Huib probeert het wat pragmatischer te trekken. Het gaat er volgens hem om wat we directies Communicatie aanraden om de interne communicatie sterker te maken. En wat dit vraagt van de mensen. Hij ziet bijvoorbeeld veel behoefte aan mensen die goed een dialoog kunnen faciliteren; daar werkvormen voor verzinnen. ‘En wat mij bijvoorbeeld opvalt, is een totale desinteresse in techniek. Wereldwijd vindt een soort revolutie plaats op het gebied van hybride werken. Als je dan alleen bezig blijft met een stukje schrijven, dan mis je de boot. Mijn zorg zit meer daar. Het is nodig om de mensen van interne communicatie te verbreden.’

Birgit wijst op het luisterend vermogen. ‘Een goede communicatieadviseur hoort wat er in de wandelgang speelt en kan dat met elkaar verbinden. En het mooie is: intern kun je ook makkelijk de signalen ophalen.’

‘Luisteren naar waar mensen mee zitten en dat direct vertalen in actie’, vult Huib aan. Een voorbeeld. Iemand komt van een milieuvervuilende organisatie als topman naar een schone organisatie. Intern maakt men zich druk over die komst. Dat kun je ondervangen door in een eerste interview daar direct naar te vragen bij de nieuwe topman. Dus vooraf met de raad van bestuur om tafel en het lef hebben deze zorg daar neer te leggen en een oplossing te bieden.’

Deze strategische advieskracht zie je nog te weinig bij de interne communicatie, constateert Friso. ‘Als er een belangrijke verandering is, dan vergeten we eerst onze eigen mensen te informeren. Daar valt veel te winnen. Ons eigen Actua-overleg iedere ochtend begint met de krant. Waarom? Je kunt ook gewoon beginnen met interne communicatie.’

‘Bij Defensie communiceren we juist te veel intern’, zegt Menno. ‘Onze 65.000 mensen worden overspoeld met berichten over wat belangrijk is. Een pelotonscommandant die tig berichten uit de hele organisatie moet overbrengen op 50 soldaten tijdens het ochtendappel.’ Birgit: ‘Dat vraagt om strategisch vermogen om te bepalen welke boodschap nu echt van belang is.’

We moeten vanuit het onderwerp denken en niet vanuit het middel

Huib: ‘Het gaat ook over keuzes maken. Ik denk bijvoorbeeld dat de newsroom-functie intern nog niet heel goed wordt ingevuld. Een redactie moet kunnen zeggen: gezien de thema’s waarop we iets willen bereiken, doen we dit nu even niet.’

Friso beaamt dit. ‘We moeten weg van een intranetredactie naast een personeelsbladredactie. Die moeten we op een hoop gooien of ervoor zorgen dat ze elkaar vinden. Dus denken vanuit het onderwerp en niet vanuit het middel. En dat je het combineert met andere krachten intern, zoals de secretaris-generaal (SG), HR, organisatieontwikkeling. Volgens mij moet je in die driehoek samenwerken. Om te bepalen of we intern een boodschap uitsturen of dat we een gesprek faciliteren.’

‘Als je wil verbreden, dan moet je voorbij die boodschap gaan’, stelt Mark. ‘Wanneer ben je dan voorbij de boodschap?’, vraagt Huib zich af. Mark: ‘Als je kunt zien dat in gedrag meer gecommuniceerd wordt dan alleen dat wat je zegt. Wat je niet zegt, hoe gedrag afhangt van de omgeving, hoe communicatie samenhangt met de structuur van de organisatie... Dat speelt allemaal mee en daar is de boodschap maar een deel van.’

Wat is nu het probleem?

Bert probeert scherp te krijgen wat nu precies het probleem is. Verschillende knelpunten zijn inmiddels ter tafel gekomen. Ze gaan over de complexiteit van communicatie, over de vaardigheden van de interne communicatieadviseur, de werkwijze, en over de positie en organisatie van interne communicatie (zie samenvatting onderaan).

Op die positie en organisatie wil Birgit nader ingaan, en dan met name het opdrachtgeverschap. ‘Wie is nu de opdrachtgever van interne communicatie? En met wie kan je sparren? De interne adviseur heeft vaak veel verschillende opdrachtgevers, versus een woordvoerder met alleen de minister.’

Nico wijst op het probleem dat met heel beperkte capaciteit veel uitvoeringswerk moet worden gedaan. En ondertussen wil de leiding een meer strategische aanpak.’

Bert: ‘Wat bedoelen ze dan precies met strategischer? Wat verwacht de leiding? Menno: ‘Voor mij is dat: op tijd signaleren dat iets eraan komt. In plaats van op het laatste moment een berichtje op intranet zetten.’

Huib: ‘Ik zit morgen met de adviseurs van ProRail aan tafel over jaarplannen en vraag dan per speerpunt hoeveel procent extern is en hoeveel procent intern. Sommige onderwerpen gaan voor wel 50% over interne communicatie. Als je dat benoemt, maak je ook duidelijker dat er meer capaciteit nodig is.’

Nico: ‘Strategisch betekent ook keuzes maken. En dat gebeurt ook veel te weinig. Bij VWS hebben we tussen de zeventig en negentig beleidsonderwerpen lopen. Drie strategen van de directie Communicatie hebben geprobeerd die creatief te kanaliseren naar een beperkt aantal thema's. Maar vervolgens worden alle beleidsonderwerpen er weer ingepropt.’

Er is door corona en het thuiswerken een soort depersonificatie ontstaan, waardoor collega’s nog anoniemer zijn dan klanten of burgers

Huib brengt corona ter sprake en hoe dat belemmeringen heeft opgeworpen. ‘Iedereen werkte thuis en dus voor zichzelf. Maar interne communicatie is juist binding, ontmoeting en in de wandelgangen even bijpraten. Dat was weg en het is nog steeds afgebroken. Er is een soort depersonificatie ontstaan, waardoor collega’s nog anoniemer zijn dan klanten of burgers.’

Het brengt het gesprek op identiteit en corporate denken. Friso: ‘Bij het Rijk willen we allemaal meer samenwerken en herkenbaar zijn, maar het is de vraag of de medewerker dat ook wil. IenW wil bijvoorbeeld een grote familie zijn. Maar ik kreeg laatst een opmerking van iemand van Rijkswaterstaat (uitvoeringsorganisatie van IenW, red.): Waarom heb je het telkens over familie? Ik wil helemaal geen familie van jullie zijn, want jullie geven ons onuitvoerbare opdrachten.’

Mark: ‘Dat komt voort uit het corporate denken. Uiteindelijk reduceer je je medewerkers tot een interne stakeholder die je net zo moet behandelen als je externe stakeholders. Terwijl de variatie juist zo belangrijk is. Huib: ‘De rijksbrede huisstijl leidde intern tot een rigide doorvertaling waar het soms niet nodig was.’

De overheid is geen supermarkt

‘Albert Heijn (AH) ziet er toch ook overal hetzelfde uit, dus waarom zou dat niet werken voor de overheid?’, vraagt Menno zich af. Mark: ‘Omdat de overheid geen supermarkt is.’ Huib: ‘Maar we kunnen wel leren van de manier waarop de supermarkt denkt in doelgroepen en segmenteert. Het assortiment van AH is in iedere wijk anders. De interne communicatie is op maat gemaakt voor het team dat daar werkt.’ Dat kan volgens Huib bij de overheid een stuk beter. Het valt hem op dat de communicatiemensen de interne doelgroep vaak niet goed genoeg kennen. ‘Hoe is het mogelijk dat je niet goed weet met wie je communiceert? Niet weet hoe iets overkomt op intranet?’

‘Hoe pak je dat aan, want de meeste onderzoeken die ik zie, zijn flut’, zegt Bert. Nico: ‘En voor onderzoek heb je wel geld nodig’. ‘Nee, sorry dat vind ik gewoon luiheid’, reageert Huib. ‘Onderzoeken hoe vaak iets wordt aangeklikt of hoeveel likes het oplevert, dat kost geen geld, alleen inspanning.’

Friso heeft het gevoel dat er wel steeds meer gebeurt op dat gebied: dashboards, stakeholderonderzoeken en dergelijke. Birgit: ‘Onderzoek levert ook veel geld op, omdat je dan weet wat effectief is.’

Het verbindende element van interne communicatie is meer dan ooit nodig

Friso komt terug op de vraag van Bert wat nu het probleem is. Volgens hem zijn er 3 ontwikkelingen waardoor het verbindende element van interne communicatie harder dan ooit nodig is. 1: De overheid moet veranderen door affaires, zoals met de toeslagen. ‘Onze mensen moeten mee-veranderen, ze zijn ook ambassadeur naar buiten toe.’ 2: Door corona en meer thuiswerken als gevolg hiervan zijn de verbindingen alleen maar meer afgebroken. Hoe ga je daar mee om? ‘Ga je zeggen: je moet minimaal 40% op kantoor zijn? Ik ga liever niet op cijfers communiceren.’ 3: Diversiteit en inclusie. ‘Dat is zo’n ongelofelijk moeilijk onderwerp. Hoe werk je dat uit in je interne communicatie? Wij houden een matrix bij voor interne communicatiemiddelen om alles evenwichtig aandacht te geven, maar het is nog steeds niet divers genoeg.’

Bert: ‘Die 3 onderwerpen zijn dus allemaal belangrijk. En ik heb zo het gevoel dat de top van organisatie zegt: je moet strategischer gaan werken. Maar eigenlijk moet worden gewogen wat die interne communicatie nou wel en niet kan.’

Nico: ‘Dit is een van de punten die fout zit, denk ik, bij het Rijk in ieder geval. We bakenen ons eigen vakgebied niet af.’

Friso: ‘Maar we kunnen toch wel helpen bij deze 3 ontwikkelingen?’ Bert: ‘Natuurlijk, maar dat betekent wel dat de verwachtingen bij de SG’s realistisch moeten zijn. Dat ze niet zeggen: laat de interne communicatie het maar oplossen. Maar dat ze weten wat de interne communicatie wel en niet kan bijdragen en welke mensen je daarvoor nodig hebt.’

Ingrediënten voor een visie op interne communicatie

Mark brengt het gesprek op de gewenste rijksbrede visie op interne communicatie en stelt de vraag: wat vinden wij belangrijk in de verbreding?

Voor Menno is dat je plek claimen aan de voorkant van het proces. ‘Als je daar niet aan tafel zit als directeur, of als interne communicatie, dan ben je weg.’

Iedereen communiceert en heeft daar ook een verantwoordelijkheid in

‘Wat ik nog mis, is de communicatieve organisatie’, zegt Christine Smittenaar (namens de Academie voor Overheidscommunicatie aanwezig). ‘Iedereen communiceert en heeft daar ook een verantwoordelijkheid in. Hoe begeleid en faciliteer je dat, in het belang van de organisatie? En wat betekent dat voor de communicatieprofessional in de toekomst? Is die iets strategischer of juist uitvoerender? Of gaat die ook kijken naar wat de organisatie nodig heeft en hoe de communicatie bij anderen ligt?’

Mark: ‘Als je mij vraagt wat nog meer bij die visie hoort, dan gaat het die kant op ja. Je bewust zijn van de communicatiedynamiek en context waarin je op dat moment handelt. Dus dat de communicatiemensen en de dossiereigenaren eerst samen kijken: wat speelt hier allemaal? Wie zijn hierbij betrokken? Dan krijg je volgens mij een metagesprek over welke rol communicatie speelt.’

‘The whole system in the room’, vult Nico aan. Maar ja, hoe je dat organiseert?’

'Het is ook verrekte moeilijk', zegt Mark. ‘Maar juist dat brede gesprek helpt om het vertrouwen te bevorderen. Dan helpt ‘radicale transparantie’, zoals Logeion wil uitwerken, niet. Het doel is vertrouwen en daar heb je betrouwbaarheid voor nodig. Die wordt sterker door transparantie. Maar voor vertrouwen is ook vertrouwelijkheid nodig en die wordt juist zwakker door transparantie. Dus het is zaak om op het juiste moment zo betrouwbaar te zijn, zodat die vertrouwelijkheid je wordt gegund. En juist communicatiemensen moeten zich voor beide sterk maken. Het soort communicatie dat we zien bij betrouwbaarheid en transparantie lijkt verdacht veel op het klassieke beeld van communicatie = informatie. En daar willen we juist van af, om ruimte te maken voor rijkere communicatievormen. Dus er staat nogal wat op het spel.’

Slotboodschappen

Menno rondt af en vraagt welke slotboodschappen de deelnemers willen meegeven.

‘Helder krijgen wat onder strategisch wordt verstaan’, tipt Bert.

Birgit oppert om intern en extern meer te verbinden. ‘Zou het een experiment waard zijn om met alle communicatieadviseurs te kijken: wat is van onze externe dossiers ook intern van belang? Dus dat elke adviseur een externe en interne blik combineert.’

‘Wat mij is bijgebleven, is dat we moeten werken aan minder verkramptheid’, zegt Friso. ‘En dat we op de juiste momenten ook intern moeten communiceren. Het is heel makkelijk bij ons om een langetermijndiscussie te hebben met 25 mensen over de mobiliteitsvisie. Maar het wordt pas echt interessant als we bijvoorbeeld horen waarom de minister zijn keuze heeft gemaakt over [de uitbreiding van, red.] Schiphol. Door dit soort gesprekken ontstaat vertrouwen, ook intern.’

Voor Huib is de belangrijkste boodschap: ken je doelgroep. ‘Meten en weten wat er speelt. En laat je niet gek maken door het woord strategisch, want dat is een soort toverwoord.’

‘Die miste ik nog op mijn lijstje: besef voor wie je werkt’, reageert Menno. ‘Je werkt niet voor de SG en niet voor de minister, maar je werkt voor de mensen in de organisatie.’

Mark oppert om de gewenste verbreding geen communicatie te noemen. ‘Ik zou zeggen: focus met het woord communicatie op alles wat te maken heeft met de communicatiemiddelen, het informeren, de boodschap, wel of geen print en de kanaalkeuze. De verbreding naar gesprekken, de betekenisverlening: die vinden we heel belangrijk, maar noem dat geen communicatie, denk ik. Want je bent dingen aan het oprekken waarbij de professionals terugschieten in de traditionele communicatie in middelen. Verzin andere woorden die gaan over gesprekken, over doelgerichtheid, over relaties, over verhoudingen, over emancipatie, over impact, over dilemmalogica. Maar noem dat geen communicatie, zodat je gave dingen kunt doen die wel met ons vak te maken hebben.’

Hij is helder hè, die staatssecretaris

Bij het gesprek waren ook twee jonge toehoorders aanwezig uit de Starterspool Communicatie van de Rijksoverheid. Wat viel hen op? Maaike Hidding (Dienst Publiek en Communicatie van het ministerie voor Algemene Zaken): ‘Ik vond het interessant, maar wel best 'hoog over'. Het had wat mij betreft wel wat meer over medewerkers mogen gaan.’  

Mandy van de Water (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit): ‘Het is wel een interessant tijdperk, omdat we met verschillende generaties binnen organisaties werken. Mijn generatie kijkt weer heel anders naar verbinding met een organisatie dan mensen die er al veel langer werken. En ik vraag me af: hoe vind je daar een balans in?’

‘Dat is een hele goede vraag’, antwoordt Menno. ‘Herkenbaar ook. Alleen al het taalgebruik. Ikzelf vond onze staatssecretaris iets te popiejopie. Uitdrukkingen als 'te gek', daar kreeg ik helemaal jeuk van. Maar toen zei een jongere collega: 'Hij is helder hè, die staatssecretaris.' En toen moest ik terugdenken aan de tijd dat ik zelf dertig was. Dat was de periode Van Agt, Den Uyl en Kok. Dat soort types waarvan ik toen ook dacht: wat praten die mannen wollig. Dus dat is wel een hele grote uitdaging merk ik bij ons in de communicatie. Hoe bereik je de medewerkers?’