Jongeren tonen spontaan hun ID bij aankoop van alcohol en tabak
Hoe stimuleer je jongeren om zich spontaan te legitimeren bij de aankoop van alcohol en tabak? Gedragsinzichten helpen daarbij, zo blijkt uit een case met communicatiemateriaal van de NIX18-campagne.
De campagne NIX18 heeft als doel dat ‘niet roken en niet drinken onder de 18 jaar’ de sociale norm wordt in de Nederlandse samenleving. De campagne, ontwikkeld door de ministeries van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en Algemene Zaken (AZ), ondersteunt ook verstrekkers van alcohol en tabak bij de leeftijdscontrole, zoals kassamedewerkers van supermarkten.
Kassamedewerkers vinden het lastig om deze controle goed uit te voeren. En jongeren vinden het vaak vervelend om te jong te worden ingeschat. Het helpt de kassamedewerkers als jongeren zich spontaan legitimeren als ze alcohol of tabak kopen. Maar hoe krijg je dit voor elkaar?
Afstudeerscriptie
De scriptie van een afstudeerder aan de Radboud Universiteit was het startpunt voor deze case, vertelt Rita Timmerman van het DPC gedragsteam. ‘Hierin is een klein experiment gedaan met het gebruik van point of sale (POS)-materiaal in supermarkten om jongeren te stimuleren om uit zichzelf hun ID te tonen. Het experiment gaf veelbelovende, positieve resultaten. Samen met een gedragsbureau hebben we dit experiment vervolgens op grotere schaal herhaald.’
Hierbij is het POS-materiaal verder aangescherpt en in de campagnestijl van NIX18 opgemaakt. Dit bestond uit een schapkaartje, een kassabalkje en een poster die persoonlijk kon worden gemaakt.
Gedragsinzichten
Bij het communicatiemateriaal is gebruikgemaakt van de volgende gedragsinzichten:
- een gevoel van keuzevrijheid
- sympathie opwekken voor de kassamedewerker
- voorbeeldgedrag tonen
- jongeren laten ervaren hoe moeilijk leeftijdscontrole is (zelfovertuiging)
Vooral effect bij individuele aankoop alcohol
In het grootschalig experiment zijn in vier vergelijkbare supermarkten (twee met en twee zonder het nieuwe materiaal) ruim 500 jongeren geobserveerd en ondervraagd na de aankoop van alcohol en tabak. De observaties tonen aan dat het communicatiemateriaal substantieel bijdraagt aan het spontaan tonen van een legitimatie (31% ten opzichte van 19% ervoor). ‘Door deze significante positieve resultaten waren veel supermarkten hierna gemotiveerd om het materiaal ook in hun supermarkt te gebruiken’, vertelt Rita. ‘Het materiaal wordt nu nog steeds gebruikt in supermarkten en aangeboden in een toolkit van de campagne NIX18.
Meer weten?
Lees het volledige onderzoeksrapport.
Of neem contact op met het gedragsteam, gedragsteam@minaz.nl.