CASI: waarom en hoe

Waarom CASI inzetten

Gedragsverandering is complex. Wil je met communicatie daaraan bijdragen, dan is het nodig het probleem grondig te analyseren, je in te leven in de doelgroep en de inzichten uit de wetenschap te benutten. CASI helpt je daarbij.

Communicatie is vaak nog gericht op het veranderen van kennis, houding en gedrag. Maar als je gedrag van je doelgroep wilt veranderen, zijn kennis en houding over een onderwerp veel minder belangrijk dan we denken. Er is een kloof tussen iets weten, het willen en het ook werkelijk doen. Mensen zijn namelijk behoorlijk irrationeel: we laten ons vaker leiden door emoties, gewoonten en anderen in onze omgeving dan door een puur rationele afweging van kosten en baten. Mensen reageren vaak direct op basis van primaire emoties, zoals angst of blijdschap, en denken pas daarna na. Veel van onze beslissingen nemen we onbewust: het grootste deel van ons gedrag gaat op de automatische piloot.

Ook zijn mensen ‘kuddedieren’: we willen erbij horen, niet uit de toon vallen en kijken snel naar anderen als we niet goed weten wat we moeten doen. Wat anderen doen en vinden kan daarom een zeer grote invloed hebben op het gedrag.

Als je weet wat mensen echt drijft, dan kun je daar met communicatie gericht op inspelen. CASI biedt daarvoor een palet aan mogelijkheden en helpt je bij de praktische toepassing ervan. Zie ook de checklist 10 tips voor gedragsverandering. CASI kan ingezet worden voor zowel gerichte, kleinschalige communicatieve interventies, zoals een brief voor studenten die kinderopvangtoeslag ontvangen, als voor crossmediale communicatie gericht op grote publieksgroepen, zoals een campagne voor automobilisten.

Zes stappen

Het traject bestaat uit de volgende 6 stappen:

1. Intake: hierin ga je na wat de gewenste opbrengst is van het CASI-traject en bepaal je de opzet.
2. Beleidsanalyse: in deze stap bepaal je het gedragsvraagstuk voor communicatie op basis van het specifieke beleidsdoel en begrip van de beleidscontext.
3. Doelbepaling: met elkaar bepaal je het concrete gedragsdoel van het CASI-traject en stel je vast wat je wilt dat mensen echt gaan doen.
4. Doelgroepanalyse: in deze stap kies je, onderbouwd met cijfers en gedragsinzichten, per doelgroep de belangrijkste gedragsbepalers.
5. Strategiebepaling: hierin stel je vast welke interventiestrategieën kansrijk zijn om de gewenste gedragsverandering te realiseren en genereer je daarvoor zoveel mogelijk creatieve ideeën.
6. Uitvoering: in deze stap ontwikkel je communicatieve interventies en test je deze onder de doelgroep.

Een uitgebreide toelichting op de stappen vind je in de Handleiding CASI (pdf). Zie de Infographic CASI voor een schematisch overzicht.

Drie mogelijke scenario's

Je hoeft niet alle 6 CASI-stappen te doorlopen. Of en hoe je elke stap zet, bespreek je tijdens de intake. Het ene vraagstuk vraagt om een aantal sessies met grote groepen. Het andere doe je met een kleinere groep in een lange sessie van een dag. 

Zie ook de infographic gebruiksscenario's CASI.

Met wie doorloop je het traject

Wie betrek je bij een CASI-traject? Er zijn íntern betrokkenen, zoals communicatieadviseurs en beleidsadviseurs, en éxtern betrokkenen, zoals stakeholders en bureaus. Zij beschikken over de benodigde kennis van het onderwerp en de doelgroep. Je betrekt hen bij de doelbepaling, doelgroepanalyse en strategiebepaling. Zo creëer je draagvlak voor de uiteindelijk gekozen communicatieve interventie.

Ook is het belangrijk om de doelgroep zelf te betrekken. Zo borg je dat inzichten en oplossingen altijd gebaseerd zijn op de doelgroep. Dat kan op verschillende manieren:

• door CASI-deelnemers met mensen uit de doelgroep te laten praten
• via onderzoek onder de doelgroep
• door mensen uit de doelgroep actief aan CASI-sessies deel te laten nemen, vooral tijdens de doelgroepanalyse en strategiebepaling, bijvoorbeeld in cocreatieve werkvormen.