Het gaat om iedereen

Bewustzijn van de diversiteit in de samenleving is één van de ontwikkelingen die het trendteam van Dienst Publiek en Communicatie heeft verzameld in een trendrapport voor overheidscommunicatie. Zie voor andere ontwikkelingen het trendoverzicht.

Samenvatting

Verschillen in de samenleving zijn er altijd al geweest. In de vorige eeuw kregen deze verschillen een vaste plek via de verzuiling. Tegenwoordig is er minder binding met vaste groepen en meer diversiteit in de samenleving. Aandacht voor de grote diversiteit in de maatschappij is de afgelopen tijd snel gegroeid, omdat duidelijk is dat verschillen er echt toe doen. Om niemand buiten de boot te laten vallen, wordt bijvoorbeeld ook ingezet op inclusie door extra aandacht voor kwetsbare groepen. Aandacht voor de ene groep kan tegelijk ervaren worden als het tekort doen of uitsluiten van een andere groep. Het leidt tot de roep om meer gelijkheid of gelijke behandeling in een zeer diverse samenleving.

Implicaties voor overheidscommunicatie: geen hokjes, maar één verhaal

In communicatie is het van toenemend belang oog te houden voor verschillen, en tegelijkertijd niemand buiten te sluiten. De oplossing ligt uiteindelijk niet in het inrichten van maatwerkcommunicatie voor steeds meer subdoelgroepen. Het publiek bestaat vooral uit individuen die niet in hokjes geplaatst willen worden. Erken dat er verschillen zijn en waardeer de volle breedte. Vergroot verschillen niet uit. Dat kan zelfs polariserend gaan werken. Breng een helder verhaal dat op zoveel mogelijk mensen is gericht. Vermijd dat je individuen als lid van een groep aanspreekt.

Bij het ontstaan van een nieuwe trend groeien de verwachtingen over de impact ervan. Daarna volgen mogelijke tegentrends en de vraag of de trend de hoge verwachtingen zal waarmaken. Sommige trends verdwijnen, andere worden onderdeel van het dagelijks leven.

Aandacht voor steeds meer verschillen

Aandacht voor de grote diversiteit in de samenleving is sterk gegroeid. Groepen die kwetsbaar zijn of die ondervertegenwoordigd zijn in sommige typen functies, krijgen soms extra aandacht of een steuntje in de rug. Een manier waarop dit kan, is positieve discriminatie. De Technische Universiteit Eindhoven zet daarop in door tijdelijk alleen vrouwen aan te nemen voor wetenschappelijke functies. Ook de Sociaal-Economische Raad pleitte voor stevige maatregelen om te zorgen voor meer diversiteit in de top van bedrijven. Deze acties roepen ook discussie op of vooroordelen zo worden weggenomen. Er is bijvoorbeeld een discussie over de voordelen van diversiteit in de journalistieke organisatie: enerzijds vergroot diversiteit het aantal perspectieven binnen het journalistieke werk. Tegelijkertijd lijkt het werk van de journalist ook te worden beoordeeld in de context van of op basis van vooroordelen over de achtergrond van de journalist.

Ook zelfredzame burgers kunnen vastlopen. Protocollen en procedures maken bijvoorbeeld dat professionals soms vastlopen in dienstverlening aan burgers.

Dienstverlening moet toegankelijk zijn

De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid pleitte in 2017 al voor aandacht voor het ‘doenvermogen’ van burgers. Specifieke (kwetsbare) groepen hebben aandacht nodig, maar ook zelfredzame burgers kunnen vastlopen. Protocollen en procedures maken bijvoorbeeld dat professionals soms vastlopen in dienstverlening aan burgers. Het toegankelijk en begrijpelijk maken van voorzieningen en de mogelijkheid om ook niet-digitaal contact met de overheid te kunnen leggen, is belangrijk. In de context van de overheid wordt daarom ook ingezet op inclusie door ervoor te zorgen dat (kwetsbare) groepen gebruik kunnen maken van dienstverlening en bereikt worden via communicatie. Aandacht voor deze groepen is daarom belangrijk.

Verschillen trekken aandacht

Merken zoeken in hun marketing bewust aandacht met onderwerpen die spelen rond verschillen in de samenleving. Zo maakte supermarktketen Plus een commercial over een Syrisch jongetje en een Nederlands vriendje die kennis maken met elkaars eetcultuur, met daarbij de gedachte als supermarkt ‘middenin de samenleving’ te staan, en aandacht te vragen voor ‘de verbindende factor van goed eten’. Suitsupply gebruikte een foto van twee zoenende mannen in een campagne en Andrélon richt zich op vrouwen met bedekt haar. In alle gevallen kregen de campagnes veel aandacht, ook door de soms felle discussie die ze aanzwengelden. Aandacht voor een specifieke groep bleek niet altijd door mensen buiten die groep te worden gewaardeerd.

Allemaal verschillend

Bij aandacht voor verschillen worden gevoeligheden makkelijk zichtbaar. Wordt er niemand vergeten? Doet extra aandacht voor de ene groep een andere groep tekort? Er is veel geschreven over wat verschillende leeftijdsgroepen of generaties uniek maakt (babyboomers, millennials, generatie Z). Veel van de indelingen in dit soort groepen zijn niet zo nauwkeurig als ze lijken. Kenmerken die aan de groepen worden toegeschreven hebben vooral ook te maken met leeftijdsfase. Binnen groepen is vaak een grotere diversiteit dan je op basis van het label zou denken. Daarbij spelen inkomensverschillen, opleidingsniveaus en de mate van onzekerheid die mensen ervaren een belangrijke rol.
 

Geen duidelijke hokjes

Het focussen op specifieke kenmerken van groepen past daarom niet altijd goed, want de diverse werkelijkheid laat zich moeilijk vatten in duidelijke hokjes. Tegenwoordig zorgen de toegenomen welvaart, individuele vrijheid en technologische mogelijkheden voor minder binding en meer diversiteit in de samenleving. Dat stelt bijvoorbeeld ook grenzen aan het personaliseren van online informatie of communicatie: het toepassen van algoritmes leidt niet altijd tot personalisatie, maar juist tot het definiëren van ‘hokjes’. Soms levert dat gerichte communicatie of marketing op, maar het kan er ook toe leiden dat mensen in een bubbel terechtkomen. Welke oordelen of vooroordelen kunnen een rol spelen? Gaat het om leeftijd, leefstijl, afkomst of inkomen?

Superdivers, maar waar hoor jij bij?

Vooral bij jongere groepen groeit het bewustzijn dat er een zeer diverse samenleving is ontstaan waarin veel verschillende groepen, gevoeligheden en behoeften bestaan. In grote steden zoals Rotterdam leven zoveel bevolkingsgroepen bij elkaar, dat misschien wel iedereen tot een minderheid behoort. Zij identificeren zich vooral sterk met hun stad, en eisen zelfbewust hun plek op in hun ‘superdiverse’ omgeving. Toch kan in zo’n stad weer een nieuwe scheidslijn ontstaan door gentrificatie: het proces waarin een wijk in sociaal, cultureel en economisch gebied wordt opgewaardeerd en waarbij het aandeel kapitaalkrachtiger inwoners kan gaan domineren.

Dat het denken in specifieke groepen soms zelfs knelt, wordt vooral duidelijk bij het onderwerp etnisch profileren. Dit stond al langer ter discussie, maar de Amsterdamse gemeenteraad riep op om ‘proactieve controles’ door de politie niet meer toe te staan. Ook de Nationale Ombudsman startte een onderzoek naar etnisch profileren.

De grote diversiteit in Nederland heeft ook de vraag opgeroepen of er een Nederlandse identiteit bestaat. Onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau maakt duidelijk dat mensen vooral denken aan de Nederlandse taal, maar ook symbolen en tradities (Koningsdag, Dodenherdenking en Bevrijdingsdag, oliebollen tijdens oud en nieuw en de Nederlandse vlag). Wel is er een duidelijk verschil tussen twee groepen: mensen die voornamelijk symbolen en tradities als verbindend zien en mensen die zich meer verbonden voelen met burgerlijke vrijheden.

Andere trends

Andere ontwikkelingen en trends die het trendteam van DPC heeft beschreven:

Trendrapport, trendsessie en trendteam

Alle hoofdstukken met trends zijn terug te vinden in het trendoverzicht en het trendrapport (pdf). In het trendrapport vind je ook de bronvermeldingen voor de analyses. Wil je de trends vertalen voor je eigen dagelijks werk? Organiseer dan een trendsessie. Het trendteam kan je helpen.