Experiment met gedragsbeïnvloeding: de kantine van Defensie
Hoe krijg je een beroepsmilitair aan de fruitsalade? Ofwel: hoe kan je met communicatie het gedrag van je doelgroep beïnvloeden? Leden van het rijksbrede Gedragslab deden ervaring op bij het ministerie van Defensie. Dit leerden ze ervan.
Het gezonde beleg vooraan leggen, een goedkope saladebar en placemats met foto’s van gezonde keuzes. Dat klinkt logisch als je eetgedrag wil veranderen. Toch leverde dit experiment van het Gedragslab, dat in 2018 startte in opdracht van Defensie, veel nieuwe kennis op over gedragsbeïnvloeding en succesfactoren daarvan.
Vooraf: wat is het Gedragslab?
Het Gedragslab is een rijksbreed communicatieteam. Het experimenteert met (communicatie)vraagstukken die ander gedrag tot doel hebben. Zoals bij Defensie, dat medewerkers graag gezonder wilde laten eten, maar zonder de kroket te verbieden. Verschillende sessies met CASI (instrument voor gedragsanalyse), observaties van en interviews met militairen en experimenten in een aantal bedrijfsrestaurants leverden een uitgebreid advies op aan Defensie en een schat aan lessen voor het Gedragslab.
Les 1: breng direct alle betrokkenen in kaart
De casus bij Defensie heeft van het aannemen van de opdracht tot en met de evaluatie anderhalf jaar gekost. Nick van Gaalen (voorheen campagneadviseur bij DPC en projectleider van dit experiment): “Defensie is een grote organisatie. Gaandeweg bleken er steeds meer partijen betrokken.. Daardoor moesten steeds opnieuw afspraken worden gemaakt en waren we soms ook afhankelijk van de tijd en medewerking van derden. Een les is dus: breng direct alle mogelijke betrokkenen in kaart. Benoem een probleemeigenaar en claim tijd en ruimte.” Ook moet je vooraf scherp hebben of je casus voldoet aan de criteria voor gedragsbeïnvloeding, zegt Nick. “Gaat het over concreet gedrag? Kan je het effect meten? Onze casus voldeed hieraan.”
Les 2: doe goed onderzoek
De vraag van Defensie was helder: hoe bereiken we dat medewerkers gezonder gaan eten, zonder de kroket te verbieden? Een inkopper, dacht Harrie van Rooij (strategisch adviseur bij de Belastingdienst en lid van het Gedragslab). “Militairen zijn toch topsporters? Die willen uit zichzelf al gezond eten.” Maar deze aanname klopt niet, maakte het ingezette CASI-traject al snel duidelijk. De eetcultuur bleek heel anders: ‘wij sporten veel, dus moeten veel eten’ en ‘een kroketje hoort erbij’. Een goede doelgroepanalyse levert bovendien handige weetjes op, vertelt Brenda Meijer (communicatieadviseur bij het ministerie van Justitie en Veiligheid en lid van het Lab). “Zo hoorden wij tijdens de sessies dat onderofficieren geschikte rolmodellen zijn om in te zetten in onze communicatie. Daar hebben we later dankbaar gebruik van gemaakt.”
Les 3: het valt of staat met de uitvoering
De praktijk is weerbarstig. Het Gedragslab werkte samen met veel partijen en was afhankelijk van hun medewerking, van de leveranciers tot de kassières in de kantines. Harrie: “Als medewerkers het tijdens de lunch te druk hadden om het assortiment bij te vullen, konden wij lastig bijsturen.” Terwijl het bij gedragsbeïnvloeding nauw komt. Interventies simpel houden, bleek een belangrijke les. Naoual Kharbouch (communicatieadviseur bij het ministerie van Defensie en lid van het Gedragslab): “Zorg voor een duidelijke opdrachtgever-opdrachtnemer relatie: wie kan wat beslissen? En kies interventies waarbij je grip hebt op de uitvoering. Zoals placemats op dienbladen plakken.”
Les 4: de echte opgave is groter
Gedragsvraagstukken zijn altijd onderdeel van iets groters. Wat een militair op zijn bord legt is deel van een eetcultuur en groepsgedrag. Harrie: “In ons advies aan het ministerie staat dan ook dat dit probleem eigenlijk op macroniveau moet worden aangepakt. Gezond oud worden moet voor heel Defensie een credo zijn dat de top voortdurend ondersteunt. Beleid, opleidingen en organisatie zijn allen van belang. Als je de oplossing alleen zoekt in brochures en apps ga je voorbij aan een grotere vraag.” Tegelijk zegt Naoual: “Voor een experiment zoals wij deden bij Defensie moet je de vraag juist afbakenen en concreet maken. Niet gezond eten in het algemeen, maar ‘een gezonde lunch in de kantine’.”
Les 5: kleine ingrepen helpen wel degelijk
Uiteindelijk koos het Gedragslab twee behapbare interventies en testte die op verschillende locaties. In de eerste variant werd het aandeel gezonde keuzes vergroot – meer gezonde kaas, brood en dranken – en zijn posters opgehangen. Daarop stond een sportieve collega met een dienblad vol gezond eten. De tweede variant draaide om nudging via dienbladen met stickers van groenten en fruit, gekoppeld aan een kortingsactie. De eerste interventie werkte deels (de saladebar wilde maar niet populair worden), de tweede werkte goed. Naoual: “Er is aantoonbaar meer fruit verkocht.” En hoe zat het met die saladebar? “Waarschijnlijk vonden ze de salades te weinig aantrekkelijk.”
Les 6: je moet over je grenzen gaan
De vraag die zich opdringt: is het wel een taak van communicatieprofessionals om de fruitschaal in het zicht te zetten? Is dat nog communicatie? Harrie: “Die discussie hoor ik vaker. Maar gedragsvraagstukken gaan nu eenmaal over grenzen heen. Je kan niks doen óf je taak breed opvatten. Dan ben ik voor dat laatste. Je hoeft niet alles zelf uit te voeren natuurlijk. Maar erover adviseren moet wel.” Brenda: “Wij snappen dat er een verschil is tussen wat mensen denken en wat ze doen. Dat inzicht heeft niet iedereen. Ik vind het logisch dat een communicatiespecialist betrokken is bij gedragsverandering. Andersom vind ik het ook logisch dat elk communicatieteam een gedragsspecialist heeft.”
Meer weten?
Wil je precies weten hoe dit experiment is opgezet en wat de resultaten waren? Neem dan contact op met het gedragsteam.
