Iedereen is vaak druk bezig met de content voor een digitaal kanaal. Maar kijk ook naar de stap daarvóór. Verdiep je in de wezenlijke doelen van de organisatie én in de wezenlijke doelen van de gebruiker. Met een goede contentstrategie richt je niet een etalage in, maar de hele winkel.

Mensen zoeken allerlei soorten informatie. Bijvoorbeeld hoe ze een paspoort kunnen aanvragen, zorgtoeslag kunnen regelen of wanneer de schoolvakanties zijn. Vaak zoeken ze hierbij niet specifiek op websites van overheidsinstanties. Homepages worden sowieso steeds minder bezocht. Bezoekers komen vaker via sociale media of Google en hiervoor is het cruciaal dat de content op onderliggende pagina’s goed gevonden wordt, goed deelbaar is, en los van de rest gelezen kan worden.

In een contentstrategie bepaal je welke kanalen, online én offline, je in gaat zetten, met welke content, om jouw doelen te bereiken. De gebruiker, de klant, de burger speelt hierin de hoofdrol.

Verbind de organisatie met de doelgroep

Om te beginnen moet een contentstrategie antwoord geven op drie vragen:

  1. Wat zijn de doelen en doelgroepen van de organisatie?
  2. Wat zijn de behoeften en taken van de doelgroep?
  3. Hoe verbind je de doelen van de organisatie aan de taken van de doelgroep op een kanaal?

Stap 1 - de binnenwereld: kijken door de organisatiebril

De vragen die je bij de eerste stap stelt zijn: Wat wil je bereiken? Wanneer ben je als organisatie succesvol? Met welk type content wil je deze doelen behalen? En hoe ga je dat meten? Succesindicatoren kunnen overigens heel verschillend zijn, afhankelijk van de organisatie en de doelstelling. Bijvoorbeeld: 15% minder klantcontacten met het klantcontactcentrum, je scoort een zeven in een klanttevredenheidsonderzoek, 80% van de documenten wordt digitaal aangevraagd en op tijd geleverd.

Je brengt ook de doelgroepen in kaart. Wie zijn de doelgroepen en wat is de relatie met hen? Zijn het klanten, hulpzoekers, leden, partners? Ook breng je heel precies in kaart wat je wilt dat de doelgroep doet. Wil je dat die zich oriënteert op een dienst, een formulier aanvraagt, een vergelijking maakt tussen verschillende producten, een bestelling doet?

Stap 2 - de buitenwereld: op reis met de klant

Bij de tweede stap inventariseer je de buitenwereld, de taken van de doelgroep zo precies mogelijk. Wat zijn hun echte behoeften (motivaties) in hun echte wereld? Wat doen ze om in die behoefte te voorzien? Welke kanalen gebruiken zij daarvoor? Wanneer zijn ze tevreden? Een taak van de doelgroep kan meer of minder complex zijn. Soms doorlopen mensen een groot aantal kanalen. Ze raadplegen meerdere online en offline bronnen voordat ze hun taak vervuld hebben.

Met een klantenreis breng je de vragen van de gebruiker bij een bepaalde taak en de bronnen en kanalen die hij raadpleegt zo scherp mogelijk in beeld. Tijdens de reis doet de doelgroep van alles. Al deze activiteiten noemen we taken. Een taak is bijvoorbeeld ‘een officieel document bij een gemeente bestellen’, of ‘belastingaangifte doen’.

Stap 3 - verbinden: touchpoints en toptaken

Het kanaal van de organisatie dat een klant gebruikt voor zijn taak noemen we het touchpoint. Dat kan de website zijn, maar ook de telefonische helpdesk, een email-contact, een balie. Een touchpoint is dus de plek waar de verbinding tot stand komt tussen gebruiker en organisatie.

Vijftig procent van het verkeer op een website gaat dikwijls over een beperkt aantal vragen. Waar komen de meeste mensen voor? Bij contentstrategie gaat het erom de belangrijkste vragen in kaart te brengen. Je moet ervoor zorgen dat je in elk geval de hoofdstroom van je bezoekers kunt bedienen. Zeg maar ‘the greatest goods for the greatest numbers’. De meest gekozen taken zijn de toptaken.

Sociale media

Wanneer in de contentstrategie het fundament is gelegd (waar ben ik van, waarom doen we het en voor wie) kun je daarna verder bouwen aan de content en aan de toegevoegde waarde daarvan. De behoefte van de klant staat centraal: zowel de behoefte aan informatie en kennis, maar ook aan verwondering, aan lachen en handigheidjes.

Aangezien mensen graag delen, liefst gratis, is het ook belangrijk om de aandacht te trekken. En dat gebeurt met het wow-effect. Nadenken over welke soort content ‘ooh en ahh’ kan opleren, is nuttig voor een goede contentstrategie. Content kan zo appelleren aan emotie en aan de behoefte van mensen om goed te doen en om te delen.

Goed luisteren, contact zoeken en de dienstverlening laten aansluiten bij de wens van de burgers kan ook door actief te zijn op maatschappelijke platforms.

Net als de tupperwareparty vroeger uitstekende mond-tot-mondreclame opleverde door gebruik te maken van een bestaand sociaal netwerk, zo kunnen nu online netwerken gebruikt worden om positieve ervaringen te delen. Een converserende overheid weet optimaal gebruik te maken van gesprekken die intern en extern over haar worden gevoerd. Daarbij moeten mensen blij worden van het contact met de overheid, zodat ze hun ervaring delen.

Kiezen is lastig

Contentstrategie is een keuzeproces, waar de organisatie zelf doorheen moet. Dat kan je niet kant en klaar inkopen, het is een proces van de organisatie zelf, en ziet er voor elke organisatie weer anders uit. Het basisverhaal van contentstrategie is eenvoudig. De uitvoering ervan is hersenkrakend. Want hoe maak je de goede keuzes?

Een contentstrategie is ook niet van (een) medewerker(s) communicatie. Het kan niet door één persoon bij elkaar bedacht en uitgevoerd worden. Het vraagt samenwerking, van veel mensen uit de organisatie. Een contentstrategie is van de hele organisatie.

En tenslotte, een contentstrategie is altijd tijdelijk. Omdat de techniek, de doelgroep, de organisatie en de omgeving veranderen. Een effectieve strategie verandert mee.