4. Doelgroepanalyse

Bij de doelgroepanalyse bepaal je wat de belangrijkste factoren zijn die het gedrag van je doelgroep bepalen. Dit doe je door het gedrag van je doelgroep in kaart te brengen met persona’s en een gedragsreis.

Maken van persona en gedragsreis

Je maakt een persona om je echt in te leven in de doelgroep en te bepalen wat de factoren zijn die het gedrag bepalen. Persona’s helpen gedrag te bekijken vanuit het perspectief van de doelgroep en geven inzicht in de wijze waarop je je communicatie het beste kan vormgeven. Ook zijn ze geschikt om later gekozen oplossingen in het CASI-traject mee te toetsen.

Maak op basis van onderzoek, kennis en ervaring een of meer persona’s van je doelgroepsegment. Baseer je keuzes op beschikbaar onderzoek over gedrag, houding, kennis, leefstijl, eigen ervaringen met en kennis van de doelgroep. Waak voor clichés.

Breng ook de gedragsreis van je persona in kaart: het traject dat een persona doormaakt als hij iets wil doen met betrekking tot het gedrag wat centraal staat in deze analyse. Wat doet en denkt hij voor, tijdens en na zijn gedrag?

De zgn. gedragsbepalers zijn een handig hulpmiddel hiervoor: welke factoren zijn van invloed op het gedrag van je doelgroep?

De gedragsbepalers
Factor Gedrag
Sociale omgeving Anderen hebben invloed op het gedrag, zoals vrienden of collega’s die het goede voorbeeld geven. Heeft bewust en onbewust invloed op gedrag.
Emoties en associaties Positieve of negatieve emoties en associaties hebben invloed op het gedrag, bijvoorbeeld angst voor of de associatie ‘pijn’ bij de tandarts. Heeft onbewust invloed op gedrag.
Fysieke omgeving Iets in de omgeving heeft invloed op het gedrag, zoals verkeersdrempels of de mobiele telefoon. Heeft bewust en onbewust invloed op gedrag.

Zelfbeeld

Het beeld wat iemand van zichzelf heeft, heeft invloed het gedrag.
Bijvoorbeeld: iemand die zichzelf ziet als een zorgzame vader. Heeft onbewust invloed op gedrag.
Kunnen De beschikking over kennis, vaardigheden en middelen (tijd en geld) heeft invloed op het gedrag, zoals voldoende geld om biologische producten te kopen. Heeft bewust invloed op gedrag.
Gewoonten en automatiseren Wat mensen gewend zijn om te doen of doen zonder er bij na te denken, heeft invloed op het gedrag. Bijvoorbeeld: uit gewoonte altijd dezelfde route rijden of een sigaret opsteken zonder er bij na te denken. Heeft onbewust invloed op gedrag.
Houding Wat je doelgroep vindt van het onderwerp heeft invloed op het gedrag, bijvoorbeeld het belang dat iemand hecht aan stemmen bij verkiezingen. Heeft bewust invloed op gedrag.
Intentie De mate waarin de doelgroep zich voorneemt om gedrag te vertonen, heeft invloed op het gedrag. Bijvoorbeeld: de intentie die iemand heeft om vanaf volgende week gezond te eten. Heeft bewust invloed op gedrag.
Kennis Wat je doelgroep weet over de voordelen, nadelen en risico’s van gedrag heeft invloed op het gedrag, zoals kennis over de nadelen van meeroken. Heeft bewust invloed op gedrag.

Documenten

  • CASI-handleiding: vanaf pagina 19 staat het proces van de doelgroepanalyse beschreven
  • Werkblad 2 kun je gebruiken om persona's te maken en om de gedragsreis van je persona in kaart te brengen. Op deel 2 van werkblad 2 kun je de belangrijkste gedragsbepalers invullen
  • CASI-presentatie: na elke sessie kun je de opbrengst verwerken in een powerpoint. Die kun je makkelijk meenemen naar de volgende sessie.