Campagne NIX 18

Jongeren tot 18 jaar mogen vanaf 1 januari  2014 geen alcohol of tabak meer kopen of  in het openbaar in hun bezit hebben. Om gedrag te veranderen is wetgeving alleen onvoldoende. Daarom werkt VWS, samen met een groot aantal partners (CBL, Koninklijke Horeca Nederland, NOC/NSF, Trimbos, GGD, KWF, Longfonds en de Hartstichting) aan de publiekscampagne.  

De meeste mensen vinden al dat jongeren niet zouden moeten roken en in iets mindere mate geldt dat ook voor drinken. Maar er is nog een flinke kloof tussen vinden en doen. Jongeren starten minder snel met roken en drinken als hun ouders duidelijk maken dat ze dit onacceptabel vinden. Daarom zetten we vooral ouders aan om een afspraak te maken met hun kinderen over 'niet roken en drinken voor je 18e'. Daarnaast richten we ons ook op jongeren over de ID-plicht.

Doelstellingen

De campagne tracht een algemene bewustwordingsdoelstelling te bereiken: we moeten het normaal vinden dat je niet rookt en drinkt tot je 18e. De doelgroep ouders vindt het onacceptabel als hun eigen kind voor zijn/haar 18e rookt of alcohol drinkt. Doel was stijging naar minimaal 50% voor alcohol (voorafgaand aan de campagne 18%) en minimaal 80% voor roken (voorafgaand aan de campagne 71%) te realiseren binnen 5 jaar.

De doelgroep ouders spreekt met hun kinderen af dat ze niet roken en drinken voor hun 18e jaar. Doel is dat minimaal 50% van de doelgroep dit doet en dit dienen we te realiseren binnen 10 jaar. Voor de campagne maakt 21% van de ouders een afspraak over niet-drinken en 43% over niet-roken.

Sturen op gedrag

Bij de campagne van NIX wordt gewerkt met psychologische werkingsmechanismen die direct sturen op gedrag. De toegepaste mechanismen zijn de volgende:

  • Het communiceren van de (injunctieve) sociale norm: niet roken en drinken onder 18 jaar. Deze injunctieve sociale norm (hoe het hoort volgens de meeste mensen) is een van de belangrijkste drijvers van menselijk gedrag, juist omdat mensen de neiging hebben om zich te conformeren aan wat anderen doen of goed vinden.
  • Het principe van toezegging en consistentie. Wie eenmaal een voornemen heeft uitgesproken, zal zich hier eerder aan houden. In de campagne sturen we daarom direct aan op het handelingsperspectief voor ouders (en hun kinderen): het maken van een NIX-afspraak.
  • Het tonen van voorbeeldgedrag. Mensen kopiëren gedrag, zonder dat ze dat zelf in de gaten hebben. Het tonen van het gewenste gedrag stuurt ze dus in de goede richting. In de campagne zien we dan ook jongeren en hun ouders -uit alle lagen van de bevolking- met elkaar een NIX-afspraak maken.
  • Interpersoonlijke communicatie: we stimuleren dat mensen met elkaar de afspraak van NIX maken.

Deze principes vormen de basis van de campagne. Daarbij vormt het merk NIX18 de paraplu van de campagne. Dat merk fungeert als bindende factor tussen de verschillende landelijke, regionale en lokale activiteiten van VWS en al haar partners. Via deze partners dragen al hun leden (o.a. supermarkten, horecagelegenheiden en sportclubs) ook uit dat zij de NIX-afspraak ondersteunen. Dit draagt bij aan zichtbaarheid én synergie, en daarmee aan de effectiviteit van de campagne. Om onze partners te ondersteunen in het handhaven van de afspraak op de verkooppunten vragen we in de campagne ook specifieke aandacht voor de legitimatieplicht. Door deze identificatieplicht bekend te maken voorkomen we onnodige discussie bij verkooppunten en ondersteunen we (vaak jonge) kassamedewerkers, bar- en winkelpersoneel bij het handhaven van dit deel van de afspraak met de jonge kopers (soms zelfs hun vrienden of klasgenoten) aan de andere kant van de kassa/balie/bar. Het vergroten van de kennis over de leeftijdsgrens en legitimatieplicht zal jongeren aanzetten om te accepteren dat ze zich ook op het verkooppunt aan hun deel van de afspraak moeten houden.

Waardering

NIX18 is een merk waarmee we op een luchtige manier een serieuze boodschap kunnen brengen. En waarmee ouders het gesprek met hun kinderen op een laagdrempelige manier kunnen starten en kunnen omzetten in een harde afspraak. En doordat we een merk hebben met een sterk herkenbaar eigen logo kunnen we het ook overal zichtbaar maken.

De waardering van de campagne was redelijk hoog: 7,8 door ouders en 7,4 door jongeren. Het percentage van ouders die de afspraak maakten steeg, eveneens het aantal mensen dat NIX normaal vindt. En het mooiste: meer jongeren onder de 18 gaven aan ook minder te roken en drinken!