Longreads

Onbewust verleid!

Effecten van overheidscommunicatie voorbij traditionele voorlichting

Wat gebeurt er als de overheid het traditionele denken over kennis, houding en gedrag loslaat? Wat als emoties, associaties en beleving van burgers de basis gaan vormen voor overheidscommunicatie?  Hoe maak je dat dan meetbaar? Deze vraag stond centraal in de Innovatieparade 2017.

De Innovatieparade vierde haar eerste lustrum. Op deze jaarlijkse bijeenkomst georganiseerd door DPC worden resultaten gepresenteerd van projecten waarin is geëxperimenteerd met nieuwe manieren om gedrag en beleving van burgers in kaart te brengen. Dit gebeurt bij de overheid regelmatig via beproefde methodes, maar steeds vaker worden ook innovatieve meetmethodieken ingezet. Deze krijgen een podium tijdens de Innovatieparade.

Het decor van de Innovatieparade was dit jaar de Koninklijke Schouwburg in Den Haag. In de zaal zaten communicatieadviseurs en onderzoekers van ministeries en uitvoeringsorganisaties, wetenschappers en onderzoekbureaus.

Aljan de Boer van TrendsActive trapte af met een inspirerende presentatie over maatschappelijke trends en hoe deze ons werk als communicatieadviseurs beïnvloeden.

Authenticiteit en herkenbaar maatschappelijk belang

Het vertrouwen in maatschappelijke instanties is historisch laag, men is onzeker over de economie, het klimaat en de wereldpolitiek. Objectieve feiten hebben minder invloed op de publieke opinie dan emotionele of persoonlijke overtuigingen, waardoor journalistieke en wetenschappelijke waarden onder druk komen te staan: “wetenschap is ook maar een mening”.

Aljan de Boer laat zien dat men hierdoor van merken en instanties andere accenten verwacht dan voorheen: authenticiteit (aansluiten bij de waarden van je doelgroep), transparantie (eerlijkheid en kwetsbaarheid) en een herkenbaar maatschappelijk belang. Een mooi voorbeeld van dit laatste is Glorix: zij committeren zich onder het mom ‘We’re Pissed off and we’re doing something about it’ aan het onderhouden en schoonmaken van 16.000 toiletten nabij openbare scholen in Zuid Afrika “want gebrekkige hygiëne van toiletten is ’s werelds grootste oorzaak van infecties”.

Aljan raakte de juiste snaar bij veel deelnemers: “Aljan had een prachtige, opzwepende presentatie over het beoordelen en leren van trends. Een feest van herkenning, en het zet je ook aan om na te denken wat je kunt toepassen van een trend in de communicatieaanpak. Zijn presentatie was voor mij ook het definitieve bewijst dat de communicatieregel: kennis – houding – gedrag definitief old school is.”

De inspirerende woorden van Aljan waren een mooie opwarmer voor de workshops rondom de cases van de innovatieagenda.

Het meten van onbewuste effecten

In deze workshop stond de Impliciete Associatie Test (IAT) centraal, een onderzoeksinstrument waarmee via reactietijden onbewuste associaties meetbaar kunnen worden gemaakt. De IAT is ingezet bij 2 onderzoeken: 

  • Slaagt het ministerie van Buitenlandse Zaken erin om via framing een positief beeld van het werk van ambassadeurs neer te zetten?
    Uit eerder onderzoek is bekend dat veel mensen ambassadeurs in het buitenland associëren met een ‘old boys network’, die van de ene borrel in de andere rollen. Het ministerie wilde graag weten of counterframes dit beeld kunnen keren. Vaak worden effecten van framing  gemeten met behulp van expliciete vragen. Het in kaart brengen van de onbewuste reacties geeft mogelijk een beter beeld van hoe de frames werken in communicatie en welke invloed dit heeft op hoe er over het het werk van ambassadeurswordt gedacht.  Ten tijde van de workshop waren de resultaten nog niet bekend, maar voor de betrokken onderzoeksadviseur doet deze aanpak hoe dan ook meer recht aan de communicatieve waarde en rijkheid van frames.
  • Kan een campagne bijdragen aan het verminderen van ’handelingsverlegenheid’ bij signalen van geweld in huiselijke kring?
    Voorafgaand aan de campagne rondom geweld in huiselijke kring was bekend dat veel mensen het lastig vinden om in actie te komen wanneer zij twijfelen of er sprake is van huiselijk geweld. Men heeft last van zogenaamde ‘handelingsverlegenheid’.  De massamediale campagne richtte zich op het wegnemen hiervan en vraagt mensen o.a. om hun zorgen te delen of te bellen met Veilig Thuis. Uit het reguliere (expliciete) campagne-effectonderzoek kwam de afgelopen jaren geen effect van de campagne naar voren, maar de oraganisatie Veilig Thuis werd tijdens de campagne wél vaker gebeld. Dit riep de vraag op of er onbewuste reacties in het spel zouden kunnen zijn, reacties die de effectmeting niet kon blootleggen. Reacties die een IAT misschien wel kan blootleggen. De resultaten laten zien dat de campagne - in het geval van twijfel - op onbewust niveau voor positievere associaties met de handelingsperspectieven (bellen, zorgen delen en overleggen) zorgt. Op basis van de IAT kan dus geconcludeerd worden dat de campagne wél effect heeft.

Voor meerdere workshopdeelnemers was impliciet meten echt nog een nieuw onderwerp. Men vond het interessant en leerzaam, maar had ook vragen over het hoe en wat van impliciet meten en wanneer het een toegevoegde waarde heeft ten opzichte van bestaande meetmethoden. Daarover is meer te lezen in het verslag van de Innovatieparade van vorig jaar.

Gedragsexperimenten in de praktijk

In deze workshop stonden gedragsexperimenten centraal. Wat leren die ons over twee beoogde gedragsveranderingen: het spontaan ID tonen bij aankoop van alcohol en tabak door jongeren (campagne Nix 18) en het verhogen van de fruitconsumptie onder medewerkers van het RIVM.

  • Verleidt slim ontworpen instore communicatiemateriaal jongeren tot het spontaan tonen van hun ID in de supermarkt bij het kopen van alcohol en tabak?
    De campagne Nix 18 communiceert een sociale norm rondom roken en drinken. Jongeren (tot 25 jaar) moeten op verzoek van de kassière een identiteitsbewijs (ID) tonen als zij alcohol of tabak willen kopen. In de praktijk blijkt dit lastig te zijn:  kassières zijn doorgaans leeftijdsgenoten die niet altijd het ID durven te vragen en jongeren doen het vaak niet uit zichzelf. Daarom is geëxperimenteerd met nieuw point-of-sale-materiaal (POS-materiaal) waarin jonge consumenten wordt gevraagd hun ID spontaan te tonen bij de kassa. Dit materiaal is opgehangen bij zowel het alcholholschap als bij de kassa: Observaties (in combinatie met een vragenlijst) bij twee supermarkten mét en twee supermarkten zónder het materiaal lieten zien dat het POS-materiaal jongeren die alleen zijn beïnvloedt. Zij tonen vaker spontaan hun ID bij de aankoop van alcohol. Ook laat het onderzoek zien dat de gedragsbeïnvloeding waarschijnlijk onbewust heeft plaatsgevonden; de expliciete houding over het ID tonen is niet positiever geworden door het nieuwe materiaal. Met deze resultaten wil het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport de retailsector (en wellicht later ook de horeca) ondersteunen om met het nieuwe POS-materiaal de leeftijdsgrens voor de verkoop van alcohol en tabak te handhaven.
  • Zijn RIVM-ers via een app te motiveren tot het waarmaken van hun voornemens om meer fruit te eten?
    Goede voornemens sneuvelen vaak voortijdig. Wanneer mensen van tevoren de keuze krijgen of zij op een later moment fruit of een snack willen eten, dan maken meer mensen de gezonde keuze danwanneer ze die keuze op het moment zelf moeten maken. Van dit wetenschappelijke inzicht is gebruik gemaakt in een gedragsexperiment bij het RIVM.

Het RIVM wil haar medewerkers helpen hun goede voornemens (meer fruit eten) beter vol te houden. Een app bood hierbij uitkomst: medewerkers van het RIVM bestelden fruit dat de volgende dag op het werk werd bezorgd. 105 RIVM-ers deden mee aan het experiment en kregen een gratis tegoed van € 2,50. Een kwart van hen laadde het tegoed daarna nog op om fruit te kunnen laten bezorgen op het werk. De app had een klein positief effect, maar alleen onder mensen die voor de pilot weinig fruit aten maar wel graag meer fruit wilden eten.

Deelnemers aan de workshop vinden het sterk dat met dit soort experimenten wordt gekeken naar de manier waarop communicatie in de praktijk invloed heeft op gedrag.

Iterartief onderzoek rondom voeding

Blogs, interviews en kookboeken van ‘foodies’, bekende Nederlanders en sporters over gezonde en duurzame voeding zijn inmiddels niet meer te tellen. In hoeverre is de overheid - tussen deze veelheid aan informatie - nog begrijpelijk en zichtbaar als (onafhankelijke) zender van adviezen op dit terrein? Het RIVM wilde weten hoe zij hun adviezen en richtlijnen over gezonde en duurzame voeding zó kunnen communiceren dat ze ook worden toegepast Samen met onderzoekbureau STBY werd een onderzoek opgestart waarin 3 groepen van 12 personen (waaronder enkele RIVM-ers) voor ruim een maand lang lief en leed met elkaar deelden over (het kopen van) voeding. Dat deden ze soms als groep bij elkaar, soms individueel: tussen de bijeenkomsten in stuurden ze bijna dagelijks via een app voorbeelden en foto’s door van wat ze aten en welke afwegingen daaraan vooraf gingen.

Controle loslaten
Bijzonder aan deze innovatiepilot was dat de onderzoeksvragen iteratief tot stand kwamen: in de eerste week was nog niet bekend welke vraag in de week daarop werden gesteld, dat hing af van de richting die de deelnemers insloegen. Dat vergt optimale flexibiliteit van het onderzoekbureau, maar ook van de opdrachtgevers: “Je bent geneigd om controle te willen hebben op een onderzoek vanaf het begin. Dat kon hier niet. Soms moest je het helemaal loslaten en maar vertrouwen dat het goed zou komen”

Ook bijzonder was de analyse van de resultaten (honderden foto’s en berichten en gespreksverslagen). De analyse werd co-creatief aangepakt: STBY zette de opdrachtgever hierbij zelf aan het werk. In een workshop lazen zij delen van het onderzoeksmateriaal. Er werd vanuit verschillende invalshoeken geïnterpreteerd en gediscussieerd. “In de workshops merk je dat we veel van elkaar kunnen leren, ook omdat onbewust verleiden een erg brede scope heeft. Vol energie en nieuwe ideeën ging ik naar huis. Kom maar op met het onbewust verleiden!”
De verschillende interpretaties vormden samen de basis voor het eindrapport.

Het onderzoek heeft inzicht gegeven in het complexe geheel aan gedachten en gedragingen van consumenten rondom gezonde en duurzame voeding: hoe gezondheid en duurzaamheid zich tot elkaar verhouden bij het doen van boodschappen, wanneer gezondheid dan wel duurzaamheid het ‘winnen’ van gemaksoverwegingen of financiële overwegingen en wie men als raadgever vertrouwt.

In 2017 in de Innovatieagenda

In 2017 staat de innovatie van pre- en concepttesten van communicatiemiddelen centraal. Waar nu veelal gebruik wordt gemaakt van individuele interviews om tv commercials te testen onder de doelgroep, wordt in 2017 ervaring opgedaan met fysiologische metingen en andere impliciete maten. Ook gaan we in 2017 onder de vlag van de Innovatieagenda aan de slag met inzichtenmanagement: een methode om van grote hoeveelheden informatie te komen tot een aantal actionable inzichten. We gaan deze methode inzetten op een thema dat meerdere departementen raakt.

Dit artikel kwam tot stand naar aanleiding van de Innovatieparade Communicatieonderzoek op 6 april 2017. De Innovatieparade is een jaarlijkse bijeenkomst die tot doel heeft te informeren over en te inspireren tot het gebruik van nieuwe methoden van onderzoek. Dit jaar vond de Innovatieparade voor de vijfde keer plaats. Initiatoren zijn adviseurs communicatieonderzoek van Dienst Publiek en Communicatie Mireille van Twuijver (m.twuijver@minaz.nl) en Joost Loef (j.loef@minaz.nl). Meer weten? Neem dan contact met hen op.

Reactie toevoegen

U kunt hier een reactie plaatsen. Ongepaste reacties worden niet geplaatst. Uw reactie mag maximaal 2000 karakters tellen.

Uw reactie mag maximaal 2000 karakters lang zijn.

Reacties

Er zijn nu geen reacties gepubliceerd.