Onbewust verleid!

De Innovatieparade vierde haar eerste lustrum. Op deze jaarlijkse bijeenkomst georganiseerd door DPC worden resultaten gepresenteerd van projecten waarin is geëxperimenteerd met nieuwe manieren om gedrag en beleving van burgers in kaart te brengen. Dit gebeurt bij de overheid regelmatig via beproefde methodes, maar steeds vaker worden ook innovatieve meetmethodieken ingezet. Deze krijgen een podium tijdens de Innovatieparade.

Het decor van de Innovatieparade was dit jaar de Koninklijke Schouwburg in Den Haag. In de zaal zaten communicatieadviseurs en onderzoekers van ministeries en uitvoeringsorganisaties, wetenschappers en onderzoekbureaus.

Aljan de Boer van TrendsActive trapte af met een inspirerende presentatie over maatschappelijke trends en hoe deze ons werk als communicatieadviseurs beïnvloeden.

Authenticiteit en herkenbaar maatschappelijk belang

Het vertrouwen in maatschappelijke instanties is historisch laag, men is onzeker over de economie, het klimaat en de wereldpolitiek. Objectieve feiten hebben minder invloed op de publieke opinie dan emotionele of persoonlijke overtuigingen, waardoor journalistieke en wetenschappelijke waarden onder druk komen te staan: “wetenschap is ook maar een mening”.

Aljan de Boer laat zien dat men hierdoor van merken en instanties andere accenten verwacht dan voorheen: authenticiteit (aansluiten bij de waarden van je doelgroep), transparantie (eerlijkheid en kwetsbaarheid) en een herkenbaar maatschappelijk belang. Een mooi voorbeeld van dit laatste is Glorix: zij committeren zich onder het mom ‘We’re Pissed off and we’re doing something about it’ aan het onderhouden en schoonmaken van 16.000 toiletten nabij openbare scholen in Zuid Afrika “want gebrekkige hygiëne van toiletten is ’s werelds grootste oorzaak van infecties”.

Aljan raakte de juiste snaar bij veel deelnemers: “Aljan had een prachtige, opzwepende presentatie over het beoordelen en leren van trends. Een feest van herkenning, en het zet je ook aan om na te denken wat je kunt toepassen van een trend in de communicatieaanpak. Zijn presentatie was voor mij ook het definitieve bewijst dat de communicatieregel: kennis – houding – gedrag definitief old school is.”

De inspirerende woorden van Aljan waren een mooie opwarmer voor de workshops rondom de cases van de innovatieagenda.

Het meten van onbewuste effecten

In deze workshop stond de Impliciete Associatie Test (IAT) centraal, een onderzoeksinstrument waarmee via reactietijden onbewuste associaties meetbaar kunnen worden gemaakt. De IAT is ingezet bij 2 onderzoeken: 

• Slaagt het ministerie van Buitenlandse Zaken erin om via framing een positief beeld van het werk van ambassadeurs neer te zetten?
  Uit eerder onderzoek is bekend dat veel mensen ambassadeurs in het buitenland associëren met een ‘old boys network’, die van de ene borrel in de andere rollen. Het ministerie wilde graag weten of counterframes dit beeld kunnen keren. Vaak worden effecten van framing  gemeten met behulp van expliciete vragen. Het in kaart brengen van de onbewuste reacties geeft mogelijk een beter beeld van hoe de frames werken in communicatie en welke invloed dit heeft op hoe er over het het werk van ambassadeurswordt gedacht.  Ten tijde van de workshop waren de resultaten nog niet bekend, maar voor de betrokken onderzoeksadviseur doet deze aanpak hoe dan ook meer recht aan de communicatieve waarde en rijkheid van frames.
• Kan een campagne bijdragen aan het verminderen van ’handelingsverlegenheid’ bij signalen van geweld in huiselijke kring?
  Voorafgaand aan de campagne rondom geweld in huiselijke kring was bekend dat veel mensen het lastig vinden om in actie te komen wanneer zij twijfelen of er sprake is van huiselijk geweld. Men heeft last van zogenaamde ‘handelingsverlegenheid’.  De massamediale campagne richtte zich op het wegnemen hiervan en vraagt mensen o.a. om hun zorgen te delen of te bellen met Veilig Thuis. Uit het reguliere (expliciete) campagne-effectonderzoek kwam de afgelopen jaren geen effect van de campagne naar voren, maar de oraganisatie Veilig Thuis werd tijdens de campagne wél vaker gebeld. Dit riep de vraag op of er onbewuste reacties in het spel zouden kunnen zijn, reacties die de effectmeting niet kon blootleggen. Reacties die een IAT misschien wel kan blootleggen. De resultaten laten zien dat de campagne - in het geval van twijfel - op onbewust niveau voor positievere associaties met de handelingsperspectieven (bellen, zorgen delen en overleggen) zorgt. Op basis van de IAT kan dus geconcludeerd worden dat de campagne wél effect heeft.

Voor meerdere workshopdeelnemers was impliciet meten echt nog een nieuw onderwerp. Men vond het interessant en leerzaam, maar had ook vragen over het hoe en wat van impliciet meten en wanneer het een toegevoegde waarde heeft ten opzichte van bestaande meetmethoden. Daarover is meer te lezen in het verslag van de Innovatieparade van vorig jaar.

Gedragsexperimenten in de praktijk

In deze workshop stonden gedragsexperimenten centraal. Wat leren die ons over twee beoogde gedragsveranderingen: het spontaan ID tonen bij aankoop van alcohol en tabak door jongeren (campagne Nix 18) en het verhogen van de fruitconsumptie onder medewerkers van het RIVM.

Iteratief onderzoek rondom voeding

Blogs, interviews en kookboeken van ‘foodies’, bekende Nederlanders en sporters over gezonde en duurzame voeding zijn inmiddels niet meer te tellen. In hoeverre is de overheid - tussen deze veelheid aan informatie - nog begrijpelijk en zichtbaar als (onafhankelijke) zender van adviezen op dit terrein? Het RIVM wilde weten hoe zij hun adviezen en richtlijnen over gezonde en duurzame voeding zó kunnen communiceren dat ze ook worden toegepast Samen met onderzoekbureau STBY werd een onderzoek opgestart waarin 3 groepen van 12 personen (waaronder enkele RIVM-ers) voor ruim een maand lang lief en leed met elkaar deelden over (het kopen van) voeding. Dat deden ze soms als groep bij elkaar, soms individueel: tussen de bijeenkomsten in stuurden ze bijna dagelijks via een app voorbeelden en foto’s door van wat ze aten en welke afwegingen daaraan vooraf gingen.

Controle loslaten
Bijzonder aan deze innovatiepilot was dat de onderzoeksvragen iteratief tot stand kwamen: in de eerste week was nog niet bekend welke vraag in de week daarop werden gesteld, dat hing af van de richting die de deelnemers insloegen. Dat vergt optimale flexibiliteit van het onderzoekbureau, maar ook van de opdrachtgevers: “Je bent geneigd om controle te willen hebben op een onderzoek vanaf het begin. Dat kon hier niet. Soms moest je het helemaal loslaten en maar vertrouwen dat het goed zou komen”

Ook bijzonder was de analyse van de resultaten (honderden foto’s en berichten en gespreksverslagen). De analyse werd co-creatief aangepakt: STBY zette de opdrachtgever hierbij zelf aan het werk. In een workshop lazen zij delen van het onderzoeksmateriaal. Er werd vanuit verschillende invalshoeken geïnterpreteerd en gediscussieerd. “In de workshops merk je dat we veel van elkaar kunnen leren, ook omdat onbewust verleiden een erg brede scope heeft. Vol energie en nieuwe ideeën ging ik naar huis. Kom maar op met het onbewust verleiden!”
De verschillende interpretaties vormden samen de basis voor het eindrapport.

Het onderzoek heeft inzicht gegeven in het complexe geheel aan gedachten en gedragingen van consumenten rondom gezonde en duurzame voeding: hoe gezondheid en duurzaamheid zich tot elkaar verhouden bij het doen van boodschappen, wanneer gezondheid dan wel duurzaamheid het ‘winnen’ van gemaksoverwegingen of financiële overwegingen en wie men als raadgever vertrouwt.