Hip before it's happening

Longread | 16-01-2017 | Academie voor Overheidscommunicatie

Anticiperen op wat komen gaat

Leek het in het de jaren ’70 vooral een bezigheid van louche figuren met glazen bollen, inmiddels is trendonderzoek stevig verankerd in tal van organisaties. Juist bij die organisaties die zijn doordrongen van het besef dat je door continu onderzoek naar de stemming in mens, markt en maatschappij beter beslagen ten ijs komt.

“We hebben allemaal onze mond vol van ‘de buitenwereld binnenhalen’”, zegt Charlotte Moolenaar, communicatieadviseur bij de Rijksoverheid. “Trendonderzoek of trendwatching is daar een uitstekend hulpmiddel voor.” Zij heeft zelf kortgeleden de opleiding trendwatching bij Rozenbrood Trendacademy afgerond. Niet verrassend is zij een groot pleitbezorger van het toepassen van trendonderzoek; zij ziet daarin een toegevoegde waarde voor communicatie.

Een trend is een verwachting voor de toekomst. Het beschrijft een verandering, iets dat zich verspreidt naar een grotere groep in de samenleving. “Een ontwikkeling die zich in de samenleving voordoet waarbij behoeftes van groepen verschuiven”, luidt de definitie die MARE Research, een kwalitatief onderzoeksbureau, hanteert. “Niemand kan de toekomst voorspellen”, zegt Els Dragt, trendwatcher bij MARE. “Er zijn teveel aspecten in de wereld die snel kunnen veranderen. Maar je kunt wel anticiperen op wat gaat komen en misschien zelf wel dingen beïnvloeden. En daarom doen we onderzoek naar de toekomst.”

Trends gaan dus over veranderingen. Soms is het heel lastig om je hier een beeld van te vormen. Neem bijvoorbeeld de mobiele telefoon. Eind jaren ’90 zagen weinig mensen zichzelf met een mobieltje lopen. In het filmpje ‘Heb je al een mobiele telefoon?’ krijg je een hilarisch beeld over hoe mensen daar toen over dachten.

Hoe onderzoek je trends? Begin bij de hipsters!

MARE onderscheidt drie fasen in trendonderzoek: signaleren, analyse en toepassen. In de eerste fase observeer je veranderingen in de samenleving. Een aantal aan elkaar gerelateerde signalen noemen we een trend. Dat oppikken van signalen doe je met behulp van desk research en door veldonderzoek. Je let vooral op de voorhoede, de innovators en early adopters: waar houden zij zich mee bezig en waar denken zij over na? “Je moet de deur uit, de straat op. Je neemt interviews af en kijkt goed om je heen”, zegt Els Dragt. “Bijvoorbeeld in opkomende wijken, vaak met lage huurprijzen, waar nieuwe winkels komen en nieuwe uitgaansgelegenheden ontstaan. Kijk naar stickers op lantaarnpalen, graffiti op gebouwen. Je bezoekt events, lezingen, exposities, beurzen, festivals, bijvoorbeeld in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Je kunt met behulp van de app Meetup zien naar welke bijeenkomsten mensen gaan. Praat met de mensen op locatie. Vraag waar zij mee bezig zijn en wat hen bezighoudt”, tipt Els. Je kunt ook deskresearch doen: spit de kranten door, lees nieuwe boeken en tijdschriften, kijk op Kickstarter, een site voor crowdfunding of bekijk TEDx-filmpjes en scan social media.

Analyse: het waarom van de signalen

Dan ga je analyseren wat je ziet en hoort. Als je doorvraagt wat er achter bepaalde dingen zit, dan zie je wel overeenkomsten. Als je het waarom van dingen boven tafel krijgt, dan komt de overkoepelende behoefte naar boven. De trendonderzoeker is op zoek naar deze behoefte. Denk bijvoorbeeld aan termen als verwondering, slow, balans, aandacht, die je op dit moment volop ziet langskomen.
Vragen die je stelt in deze analysefase: Waarom komt dit signaal nu op? Wat zijn de achterliggende behoeftes bij dit signaal? Wie zijn de innovators bij dit signaal? En welke impact kan dit signaal hebben op onze toekomst?
Els: “Bedenk je altijd wat je eigen emoties zijn bij bepaalde producten, trends of ontwikkelingen. Je moet ervoor zorgen dat deze je beeld niet vertroebelen; je moet natuurlijk wel objectief blijven, ook bij trends. Vraag daarom ook altijd aan anderen hoe zij erover denken en wat zij erbij denken/voelen.”

Toepassen: wat moet jij ermee?

Je hebt trends gesignaleerd en je hebt ze geanalyseerd. De vraag is dan: waar wil je iets mee of waar moet je iets mee? Welke trend zou je kunnen inpassen in je bedrijf of organisatie?

Binnen de Rijksoverheid zie je steeds vaker innovatieteams, strategieclubs en kennisafdelingen. Ze hebben vaak de taak veranderingen in de samenleving te zien en te vertalen voor specifieke beleidsthema’s. Ook onderzoeksorganisaties als het SCP, CBS, de planbureaus doen onderzoek naar trends en ontwikkelingen en maken toekomstvoorspellingen. De buitenwereld beter begrijpen én binnenhalen; dat is zeker ook voor communicatieprofessionals een belangrijke competentie. Zeker nu de rol van de overheid steeds meer verschuift naar ‘faciliteren en begeleiden’ en de overheid flexibel en creatief moet kunnen inspelen op veranderingen. Je moet je dus goed kunnen verplaatsen in de waarden en behoeften van anderen. Charlotte Moolenaar: “Ik zie dat zowel beleidsambtenaren als communicatieprofessionals al steeds meer hun oor te luisteren leggen in de samenleving en dat er steeds vaker in partnerschap gewerkt wordt met externe organisaties. Trendonderzoek dwingt je om scherp te blijven op ‘het waarom’ van veranderingen en dat helpt bij het maken van een effectieve strategie.

De rol voor communicatieprofessionals in trendonderzoek lijkt misschien niet direct voor de hand te liggen. “Het is net zoiets als bij het onderwerp gedragskennis; niet exclusief voorbehouden aan de communicatiediscipline, maar heel waardevol om de relatie en samenwerking tussen beleid en communicatie te versterken en daarmee dus ook de kwaliteit én effectiviteit van communicatieadvies – strategie – uitvoering”, vindt Charlotte. “Je ziet al aan de verschillende manieren waarop FIOD en de politie het toepassen dat er geen blauwdruk is. Gelukkig maar, want trendonderzoek laat zich bij uitstek niet vatten in blauwdrukken en standaarden.”