Longreads

Hip before it's happening

Trendonderzoek als manier om de buitenwereld binnen te halen

We hebben een enorme fascinatie voor de toekomst. We houden van horoscopen en lezen gretig artikelen over ‘wat heeft het nieuwe jaar voor jou in petto?’. Trends gaan over de toekomst. Hoe ziet onze samenleving er over een aantal jaar uit? Welke grote veranderingen hebben dan hun beslag genomen? En in welke richting zijn de waarden en behoeften van burgers veranderd en waarom? Trendonderzoek geeft daar inzicht in. Om als organisatie relevant te blijven, moet je op de hoogte zijn van maatschappelijke trends. Je kunt er dan beter op inspelen, bijvoorbeeld via communicatie. We spraken erover met Els Dragt, trendonderzoeker bij MARE Research, en vroegen een paar communicatieprofessionals bij de Rijksoverheid wat trendonderzoek voor hen betekent.

Auteur is Renée Swart, kennisadviseur bij de Academie voor Overheidscommunicatie, ministerie van Algemene Zaken.

Anticiperen op wat komen gaat

Leek het in het de jaren ’70 vooral een bezigheid van louche figuren met glazen bollen, inmiddels is trendonderzoek stevig verankerd in tal van organisaties. Juist bij die organisaties die zijn doordrongen van het besef dat je door continu onderzoek naar de stemming in mens, markt en maatschappij beter beslagen ten ijs komt.

“We hebben allemaal onze mond vol van ‘de buitenwereld binnenhalen’”, zegt Charlotte Moolenaar, communicatieadviseur bij de Rijksoverheid. “Trendonderzoek of trendwatching is daar een uitstekend hulpmiddel voor.” Zij heeft zelf kortgeleden de opleiding trendwatching bij Rozenbrood Trendacademy afgerond. Niet verrassend is zij een groot pleitbezorger van het toepassen van trendonderzoek; zij ziet daarin een toegevoegde waarde voor communicatie.

Een trend is een verwachting voor de toekomst. Het beschrijft een verandering, iets dat zich verspreidt naar een grotere groep in de samenleving. “Een ontwikkeling die zich in de samenleving voordoet waarbij behoeftes van groepen verschuiven”, luidt de definitie die MARE Research, een kwalitatief onderzoeksbureau, hanteert. “Niemand kan de toekomst voorspellen”, zegt Els Dragt, trendwatcher bij MARE. “Er zijn teveel aspecten in de wereld die snel kunnen veranderen. Maar je kunt wel anticiperen op wat gaat komen en misschien zelf wel dingen beïnvloeden. En daarom doen we onderzoek naar de toekomst.”

Trends gaan dus over veranderingen. Soms is het heel lastig om je hier een beeld van te vormen. Neem bijvoorbeeld de mobiele telefoon. Eind jaren ’90 zagen weinig mensen zichzelf met een mobieltje lopen. In het filmpje ‘Heb je al een mobiele telefoon?’ krijg je een hilarisch beeld over hoe mensen daar toen over dachten.

Hoe onderzoek je trends? Begin bij de hipsters!

MARE onderscheidt drie fasen in trendonderzoek: signaleren, analyse en toepassen. In de eerste fase observeer je veranderingen in de samenleving. Een aantal aan elkaar gerelateerde signalen noemen we een trend. Dat oppikken van signalen doe je met behulp van desk research en door veldonderzoek. Je let vooral op de voorhoede, de innovators en early adopters: waar houden zij zich mee bezig en waar denken zij over na? “Je moet de deur uit, de straat op. Je neemt interviews af en kijkt goed om je heen”, zegt Els Dragt. “Bijvoorbeeld in opkomende wijken, vaak met lage huurprijzen, waar nieuwe winkels komen en nieuwe uitgaansgelegenheden ontstaan. Kijk naar stickers op lantaarnpalen, graffiti op gebouwen. Je bezoekt events, lezingen, exposities, beurzen, festivals, bijvoorbeeld in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Je kunt met behulp van de app Meetup zien naar welke bijeenkomsten mensen gaan. Praat met de mensen op locatie. Vraag waar zij mee bezig zijn en wat hen bezighoudt”, tipt Els. Je kunt ook deskresearch doen: spit de kranten door, lees nieuwe boeken en tijdschriften, kijk op Kickstarter, een site voor crowdfunding of bekijk TEDx-filmpjes en scan social media.

Analyse: het waarom van de signalen

Dan ga je analyseren wat je ziet en hoort. Als je doorvraagt wat er achter bepaalde dingen zit, dan zie je wel overeenkomsten. Als je het waarom van dingen boven tafel krijgt, dan komt de overkoepelende behoefte naar boven. De trendonderzoeker is op zoek naar deze behoefte. Denk bijvoorbeeld aan termen als verwondering, slow, balans, aandacht, die je op dit moment volop ziet langskomen.
Vragen die je stelt in deze analysefase: Waarom komt dit signaal nu op? Wat zijn de achterliggende behoeftes bij dit signaal? Wie zijn de innovators bij dit signaal? En welke impact kan dit signaal hebben op onze toekomst?
Els: “Bedenk je altijd wat je eigen emoties zijn bij bepaalde producten, trends of ontwikkelingen. Je moet ervoor zorgen dat deze je beeld niet vertroebelen; je moet natuurlijk wel objectief blijven, ook bij trends. Vraag daarom ook altijd aan anderen hoe zij erover denken en wat zij erbij denken/voelen.”

Trends en de FIOD
“De opkomst van Uber, AirBnB, virtueel geld en new payments methods. Wat gebeurt er in de wereld en welk effect heeft dat op ons werk? Met die vraag houdt de FIOD, de opsporingsdienst van de Belastingdienst, zich vrijwel dagelijks bezig.” Aan het woord is Bobby McFaul, medewerker Strategisch Opsporingsinformatie. Hij vertelt hoe belangrijk trendwatching is in het voorkomen van fraude en dus voor het werk van de FIOD. De FIOD is de bijzondere opsporingsdienst van het Ministerie van Financiën/de Belastingdienst. ‘Van buiten naar binnen’ is een belangrijk devies: de FIOD wil nadrukkelijk inzichten van anderen gebruiken en hun eigen informatie aan andere organisaties bieden. De FIOD zet hiervoor trendwatchers in.
“Het gaat in dit proces niet om een trend die je ziet doordat je 80 dossiers hebt bekeken”, licht McFaul toe. “Het gaat juist om trends die in de samenleving spelen en uit openbare bronnen komen. Een voorbeeld: we zien momenteel heel veel pannenkoekenhuizen cq wafelshops verschijnen. Maar om met een pannenkoekenhuis wat winst te maken, moet je er heel erg veel verkopen. De vraag die bij de FIOD opkomt is: Hoe kunnen zij hun huur bekostigen als er zoveel dezelfde zaken oppoppen? Wat zegt dit?”
Met de hulp van ruim 600 bloggers haalt de opsporingsdienst de buitenwereld naar binnen. De bloggers plaatsen hun verhalen op www.trendwatching4u.nl en reageren op blogs van anderen. De verhalen in de blogs worden – voor zover mogelijk – geclusterd tot een trend. Deze trends worden door experts beoordeeld op de mate waarin zij van invloed/impact kunnen zijn op het werk van de FIOD en haar partners. “Als verschillende signalen lijken te leiden tot een trend die daadwerkelijk van invloed zou kunnen zijn op het werk van de FIOD en relevante autoriteiten binnen het netwerk, dan laten we deze signalen verder onderzoeken op ‘relevantie en significantie voor de Nederlandse maatschappij’”, vertelt McFaul.
“We gebruiken de blogs als een oog op de toekomst. “Dat oog op de toekomst heeft alles te maken met awareness en het maken van keuzes in het beleid van een organisatie. “Hierbij wordt zowel naar de kansen als de risico’s van bepaalde trends op het werk van onze organisatie gekeken,” licht McFaul toe.

Toepassen: wat moet jij ermee?

Je hebt trends gesignaleerd en je hebt ze geanalyseerd. De vraag is dan: waar wil je iets mee of waar moet je iets mee? Welke trend zou je kunnen inpassen in je bedrijf of organisatie?

Binnen de Rijksoverheid zie je steeds vaker innovatieteams, strategieclubs en kennisafdelingen. Ze hebben vaak de taak veranderingen in de samenleving te zien en te vertalen voor specifieke beleidsthema’s. Ook onderzoeksorganisaties als het SCP, CBS, de planbureaus doen onderzoek naar trends en ontwikkelingen en maken toekomstvoorspellingen. De buitenwereld beter begrijpen én binnenhalen; dat is zeker ook voor communicatieprofessionals een belangrijke competentie. Zeker nu de rol van de overheid steeds meer verschuift naar ‘faciliteren en begeleiden’ en de overheid flexibel en creatief moet kunnen inspelen op veranderingen. Je moet je dus goed kunnen verplaatsen in de waarden en behoeften van anderen. Charlotte Moolenaar: “Ik zie dat zowel beleidsambtenaren als communicatieprofessionals al steeds meer hun oor te luisteren leggen in de samenleving en dat er steeds vaker in partnerschap gewerkt wordt met externe organisaties. Trendonderzoek dwingt je om scherp te blijven op ‘het waarom’ van veranderingen en dat helpt bij het maken van een effectieve strategie.

De rol voor communicatieprofessionals in trendonderzoek lijkt misschien niet direct voor de hand te liggen. “Het is net zoiets als bij het onderwerp gedragskennis; niet exclusief voorbehouden aan de communicatiediscipline, maar heel waardevol om de relatie en samenwerking tussen beleid en communicatie te versterken en daarmee dus ook de kwaliteit én effectiviteit van communicatieadvies – strategie – uitvoering”, vindt Charlotte. “Je ziet al aan de verschillende manieren waarop FIOD en de politie het toepassen dat er geen blauwdruk is. Gelukkig maar, want trendonderzoek laat zich bij uitstek niet vatten in blauwdrukken en standaarden.”

Met de politie op Pokemons jagen
Lisette Kaptein is strategisch adviseur innovatie bij de dienst Communicatie van de Nationale politie. Zij houdt zich bezig met onderzoek en vakontwikkeling met als doel de kwaliteit van de communicatiefunctie bij de politie beter te maken. “Het is de leukste baan bij de politie!”, vertelt Lisette enthousiast. “Ik mag voor mijn werk alles lezen over ons vak, ik ga naar lezingen, houd blogs bij, experimenteer met nieuwe social media, praat met agendasetters uit het vakgebied. Wat we vervolgens doen is de kennis die al in de organisatie aanwezig is, aanboren en vertalen naar de praktijk van de politie. Wat speelt er buiten en hoe werkt dat naar binnen toe?”

“Afgelopen zomer werd ineens Pokemon Go een hit. Wijkagenten gaven aan dat ze meer wilden weten van het populaire spelletje; niet alleen vanuit veiligheidsoogpunt – kinderen die turend op schermpjes met gebogen hoofd over straat liepen is vragen om moeilijkheden – maar ook met het idee dat het concept van Pokemon iets voor hen zou kunnen betekenen. Door bijvoorbeeld ‘lures’ (sorry: pokemon-jargon) te plaatsen kun je pokemon-spelers naar je toe laten komen. Wijkagenten zetten het in om jongeren aan te trekken en om vervolgens met hen een gesprek te kunnen beginnen. Maar agenten hebben ook lures ingezet op plekken waar het voor bijvoorbeeld overvallers aantrekkelijk is. Bij winkels rond sluitingstijd komen vaker overvallen of diefstallen voor. De politie verwachtte dat door de drukte van al die Pokémon Go-spelers criminelen worden afgeschrikt.”

Reactie toevoegen

U kunt hier een reactie plaatsen. Ongepaste reacties worden niet geplaatst. Uw reactie mag maximaal 2000 karakters tellen.

Uw reactie mag maximaal 2000 karakters lang zijn.

Reacties

Er zijn nu geen reacties gepubliceerd.