100.000 reputatiemanagers van het Rijk

Longread | 23-05-2017 | Academie voor Overheidscommunicatie

“Ik geloof dat een sterke reputatie intern begint, bij de medewerkers.” Aan het woord is Bea Aarnoutse, auteur van het boek ‘Alignment 2.0’. “Klantbeloftes zijn niets waard als je ze niet nakomt. Sterker, niets is schadelijker dan loze beloftes. Intern is extern. Wat binnen gebeurt, ligt direct buiten. En wat klanten meemaken, heeft direct invloed op de medewerkers.” Om die klantbeloftes waar te maken en te werken aan betrokken en tevreden medewerkers stuur je op alignment. Wat is alignment en wat is het belang voor communicatie?

Meerwaarde is wederzijds

Lang geleden had de leidinggevende de regie en deed de medewerker wat hem werd opgedragen. Een baan had je voor het leven en eens per jaar mocht je vertellen hoe tevreden je was tijdens het MTO. De klant was koning en jij deed wat nodig was om die situatie in stand te houden. Want daar was je voor aangenomen. Ergens in de jaren ’90 kwamen er scheurtjes in dat systeem. Medewerkers werden mondiger, de arbeidsmarkt zat mee en zo veranderde ook de positie van de medewerker. Hij werd ‘medemerker’.

Alignment gaat nog een stap verder. Medewerkers voegen niet alleen waarde toe aan de organisatie omdat dat zo hoort in een arbeidsverhouding. Ze zijn echt verbonden met hun organisatie, met de doelen en waarden waar die organisatie voor staat. En die relatie werkt twee kanten uit. Alignment gaat over de waarde die medewerkers toevoegen met hun expertise, vanuit hun betrokkenheid. De organisatie toont waardering en onderkent het belang van deze bijdragen. Het gaat immers om de wederzijds lonende relatie tussen een organisatie en een van haar belangrijkste stakeholders: de eigen medewerker. Alignment gaat over het bouwen en onderhouden van relaties waarbij de medewerker de belangrijkste stakeholder van de organisatie is.

Alignment maakt de overheid concurrerend

Door vergrijzing neemt de werkende bevolking af. Tegelijkertijd neemt de vraag naar specialisten toe. Denk dan aan mensen met geheel nieuwe kennis en vaardigheden. Mensen die op grond van nieuwe motieven kijken waar ze willen werken en waarom ze dat willen. Niet langer is de vaste-baan-garantie de grootste drijfveer om een baan te kiezen; steeds meer gaat het om ‘zachte waarden’ zoals zelfverwezenlijking, maatschappelijke meerwaarde, intellectuele uitdaging en ontwikkelkansen. De overheid zal in haar rol als werkgever moeten concurreren met partijen die wendbaarder, speelser en flexibeler zijn. Anders denken over werk en prestatie is dus nodig. Er zijn ruim 100.000 rijksambtenaren die samen vorm en inhoud geven aan een moderne overheid. Zij kunnen er samen voor zorgen dat die overheid een gelijkwaardige en relevante positie inneemt in de maatschappij.

Communicatie is aanjager van verandering

Om de rol van communicatie (de functie) en Communicatie (de afdeling) in alignment goed te kunnen duiden, moet je je realiseren dat de rol van Communicatie in veel organisaties al jaren geleidelijk aan het veranderen is. Voorheen was Communicatie verantwoordelijk voor de uitvoering van allerhande communicatie-activiteiten. Iedereen die dit vak langer dan 5 jaar uitoefent heeft wel eens in de situatie gezeten dat gevraagd werd ‘ een brochure te maken’, ‘ergens nog even naar te kijken zodat het de deur uit kan’, ‘ergens een communicatiesausje overheen te gieten’. Allemaal begrippen die Communicatie positioneerden als uitvoerder en boodschapper.

De laatste jaren groeit het besef dat een andere invulling van de faciliterende rol van Communicatie nodig is. Denk maar aan de ontwikkeling van Factor C. Die methode van kijken, denken en werken moest leiden tot eerdere, doordachtere en effectievere keuzes bij het inzetten van communicatie als beleidsinstrument. Dus niet: een brochure maken omdat erom gevraagd werd, maar omdat dat de beste oplossing voor een vraagstuk was. Niet: een communicatiesausje aan het einde, maar adviseren over het recept bij de start.

De doorontwikkeling van de faciliterende rol wordt met sturing op alignment breder getrokken. Want alignment vraagt om innige samenwerking, om doordachte regie en een lange adem. De samenwerking is er primair een tussen Communicatie en HR. De lange adem is noodzakelijk omdat werken aan een aligned workforce een traject van gedrags- en perceptieverandering is. En na het verandertraject vraagt de zorg voor alignment permanente aandacht. Vandaar dat er regie gevoerd moet worden op strategisch niveau. Daar waar permanent veel onderwerpen om voorrang vechten, moet ook ruimte zijn voor sturing op de randvoorwaarden voor succes. En wie stuurt op alignment, legt een stevig fundament onder zijn organisatie waarop succes gebouwd kan worden. Communicatie zou zich die rol moeten toe-eigenen.

In zes stappen naar meer betrokken medewerkers

Werken aan alignment doe je in zes stappen. Per organisatie kan de invulling van die stappen verschillen. Soms vinden ze deels tegelijkertijd plaats en niet noodzakelijk in volgorde. Voor een gedegen aanpak van alignment is het wel noodzakelijk onder aan de streep iedere stap met aandacht en inzet te volbrengen. En iedere stap is een samenwerking tussen Communicatie en HR. Want een alignmentambitie waarbij de scherpe focus op eigen medewerkers als belangrijkste stakeholder ontbreekt, is gedoemd te mislukken.

1 Analyseer je uitgangssituatie

Ofwel: breng goed in kaart waar je staat. Neem daarin mee hoe je zelf naar je organisatie kijkt, hoe je medewerkers, je doelgroepen en je stakeholders dat doen. Omschrijf de wereld waarin je opereert op een heldere manier zodat je scherp uit kan leggen waar in die wereld jij je bevindt. Deze analyse is de basis waar je je alignment op gaat baseren. Steek daar voldoende aandacht en energie in. Het gesprek dat je voert is al een resultaat op zich; het is je kans om de basis op orde te brengen en te houden.

2 Formuleer je verhaal

De analyse helpt je om je verhaal te formuleren. Je mag het ook je doel, je purpose, je ‘why’ noemen. Zolang het verhaal duidelijk vertelt wat je doelen zijn, wat je ambitie is, welke strategie je toepast en wat de gezamenlijke waarden van de organisatie zijn. Het verhaal is het hart van al je activiteiten en ambities. Want als je geen verhaal hebt, wat dragen je medewerkers dan uit?

3 Bepaal je strategie

Met een helder verhaal heb je de bouwstenen voor je communicatiestrategie. Die strategie is de detaillering en onderbouwing van je verhaal. Hiermee bewijs je dat je verhaal klopt en bouw je aan de realisatie ervan. Je strategie bevat de uitwerking van je doelgroepen, je doelstellingen, je boodschappen en je fasering. Het is de bouwplaat waaruit blijkt hoe HR en Communicatie samen vorm gaan geven aan alignment.

4 Vertaal naar een concept

Om je strategie handen en voeten te geven, vertaal je die naar een communicatieconcept. Het moet in- en extern bruikbaar zijn, anders is een aligned workforce per definitie geen haalbare kaart meer. Het moet ook stroken met je verhaal, en aansluiten bij je doelgroepen. Een communicatieconcept is dus meer dan windowdressing om communicatieactiviteiten aan op te hangen. Het is de unieke gedachte die je strategie tot leven laat komen. Toets dat concept uitgebreid en ga niet over één nacht ijs. Want voor iedere stap die je zet, geldt dat die bepalend is voor het succes dat je hoopt te bereiken door te werken aan een aligned workforce.

5 Werk het concept uit

Uitwerking van het concept doe je samen met je doelgroepen. De regie wordt gevoerd door het duo Communicatie/HR. Door vanaf deze fase doelgroepen actief te betrekken werk je in feite al  aan je alignment. Het proces is voor iedere organisatie steeds weer uniek. Geen doorlooptijd is gelijk, geen doel is gelijk, alleen de opgave om te streven naar gezamenlijkheid is dat wel. Het is altijd maatwerk omdat de positie en ambitie van iedere organisatie berust op maatwerk. De uitwerking leidt vaak tot een communicatiekalender. Daarop staan die activiteiten die het alignment van de organisatie ondersteunen. Iedere activiteit bewijst en ondersteunt de strategie. Daar sturen Communicatie en HR op.

6 Blijf meten en bijsturen

De laatste stap is een voortdurende handeling: meten en bijsturen. Niet te onderschatten en niet op te bezuinigen. Hier zie je welk effect je inspanning heeft en krijg je helder waar en hoe je bij moet sturen. Voor optimaal effect van je inspanningen zorg je best voor een continue meting en bijsturing. Combineer onderzoeksresultaten met elkaar zodat je in beeld krijgt hoe reputatie en interne communicatie elkaar beïnvloeden. Of hoe middeleninzet en medewerkerbetrokkenheid op elkaar inwerken. Onderzoek is geen verantwoordingsmiddel maar een stuurmiddel. Zo kom je hink-stap-springend tot een ‘aligned workforce’.

Wanneer werk je aan alignment en hoe?

Medewerkers en hun organisatie doorlopen met elkaar een aantal fasen. Die fasen bieden volop kansen om aan alignment te werken. De kansen per fase:

• Pre-boarding: Potentiële medewerkers zijn geïnteresseerd in je organisatie, staan open voor je en willen graag bij je horen. Deze groep kan uitgroeien tot een community waar je uit kunt putten bij nieuwe vacatures. Daarnaast zijn deze mensen je ambassadeur. Door in je werving- en selectieproces aandacht te houden voor alignment kunnen ook afgewezen kandidaten je merk verder versterken.
• On-boarding: Nieuwe medewerkers zijn vol enthousiasme om bij te gaan dragen aan het verhaal van de organisatie. Dat doe je al voor de eerste werkdag. Natuurlijk door je administratieve processen soepel en zorgvuldig te organiseren maar vooral ook door je nieuwe collega te informeren en wellicht te instrueren zodat het enthousiasme om aan de slag te gaan groot blijft en richting krijgt. De eerste werkdag is van groot belang. Op die dag ervaart de nieuwe medewerker hoe de organisatie echt is. Zijn faciliteiten geregeld? Is er een werkend account? Staat er een bosje bloemen klaar? Hebben de nieuwe collega’s tijd ingeruimd voor een kennismakingsgesprek? Dit is het moment waarop de nieuwe werkgever merkbeloftes inlost. Hierna volgt nog de inwerkperiode die de nieuwe medewerker moet helpen te ankeren in de organisatie.
• Cross-boarding: de interne overstap naar een nieuwe functie vraagt een vergelijkbaar proces. Ook in een nieuwe positie is het van belang om goed ontvangen en ingewerkt te worden zodat medewerker en werkgever ook vanuit die nieuwe positie weer kunnen werken aan de wederzijds lonende relatie.
• Off-boarding: eens gaan werkgever en werknemer uit elkaar. Door aandacht te besteden aan het afronden van de werkrelatie ontstaat ruimte om te blijven werken aan de ambassadeursrelatie. Een ex-werknemer kan nog lang als ambassadeur optreden, zolang er wederzijds begrip is voor elkaars positie.