Alles draait om de WOW-factor

Longread | 11-03-2016 | Academie voor Overheidscommunicatie

Social media als wegwijzer in het woud van informatie

Mensen kunnen 24 uur per dag op internet aanwezig zijn. Iedereen heeft een smartphone. We kijken tv online, boeken onze vakantie online, we doen boodschappen online en we ontmoeten onze vrienden online. De rol van social media is enorm geworden. Was het tot enkele jaren geleden vooral een plek waar mensen hun zielenroerselen deelden in de vorm van miniblogjes (ik ga nu ontbijten, ik laat nu de hond uit), mensen gebruiken het nu als selectiemiddel in de overload aan nieuws, roddels en wetenswaardigheden.

“Mensen zijn de optelsom van hun social media tijdlijnen: je bent wie je volgt. Wat er in je verschillende tijdlijnen verschijnt is jouw nieuwe realiteit, niet meer wat er in de krant en in het journaal verteld wordt. Veel meer op maat: jij hebt zelf gekozen wie je volgt en dus ook vertrouwt”, zegt Carolien. Alle likes, reacties, gedeelde artikelen en lidmaatschappen van groepen van jou en je vrienden zorgen ervoor dat alle informatie die voor jou relevant is, aan jou wordt voorgeschoteld. Mensen hebben meer vertrouwen in aanbevelingen en meningen van vrienden, familie en onbekenden dan in reclames en informatie van organisaties als de overheid (bron: Nielsen).

Alweer een paar jaar geleden kwam de Australische metro met de veiligheidscampagne ‘Dumb Ways to Die’. Ze wilde passagiers duidelijk maken dat onoplettendheid rondom het spoor heel dom kan zijn en liet daarop een liedje en tekenfilmpje maken die dagen in je hoofd blijft zitten. ‘Set fire to your hair. Poke a stick at a grizzly bear. Eat medicine that’s out of date. Use your private parts as pirana bait. Dumb ways to die. So many dumb ways to die.’

De homepage is dood

Overheidsinformatie is vooral te vinden op websites van de overheidsinstanties. Er wordt veel tijd gestoken in het optimaliseren van deze sites om de bezoeker zo goed mogelijk van dienst te zijn. “Maar mensen bezoeken uit zichzelf niet snel een overheidswebsite. Sowieso worden homepages steeds minder bezocht”, waarschuwt Carolien. “Mensen komen niet meer door de voordeur binnen; ze klimmen door het keukenraam.” Via social media dus. En daarvoor is cruciaal dat de content op onderliggende pagina’s goed gevonden worden, goed deelbaar is, en los van de rest gelezen kan worden. Het delen van content gebeurt op artikelniveau. Dat verklaart ook bijvoorbeeld het succes van Spotify, Netflix en Blendle.

Aandacht als ruilmiddel

Dit alles betekent dat je eigen kanaal – de owned media – plaats maakt voor gedeelde platforms, de earned media. “Alles draait om delen, het liefst
gratis. Aandacht is de nieuwe currency: het gaat erom wie de aandacht heeft, niet om wie de content heeft”, houdt Carolien ons voor. En earned media en aandacht bestaan bij de gratie van volgers, van fans, van retweets, likes en comments. “Alles draait om de awe-factor, het wow-effect. Content die de awe-factor heeft wordt massaal gedeeld. En nadenken over welke soort content ‘ooh en ahh’ kan opleren, lukt beter met behulp van een goede contentstrategie.”

Contentstrategie bij IenM: genieten van ons mooi Nederland

“Moeten we als IenM op het groeiende Instagram? Waarom dan? En hoe zijn we aansprekend zodat mensen ons gaan volgen? Slechts drie vragen van de talloze waar we vorig jaar uitgebreid bij stil hebben gestaan toen we onze nieuwe social media strategie scrumden. Een periode van uitgebreid onderzoek doen, advies inwinnen van experts, veel onderling sparren en keuzes maken. Met als uitkomst een contentstrategie voor onze corporate social media.” Aan het woord is Manon van den Bosch, communitymanager bij IenM.

“Onderdeel van die strategie is de start van ons Instagramaccount @mooinederland eind november 2015. Zoals je kunt zien instagramt IenM niet vanuit de eigen corporate naam: een bewuste strategische keuze. Als @mooinederland zijn we origineler, aantrekkelijker om te volgen en sluiten we beter aan op de belevingswereld van de Instagrammers. Op Insta bouwen we aan een relatie met onze volgers vanuit een positieve vibe. Dit doen we door te inspireren, waarderen en converseren.”

“IenM is op zoveel gebieden zichtbaar actief, dat we hier veel beeldmateriaal met de wow-factor van hebben. Dit zijn vaak foto’s van een mooi stukje Nederland. Zonde om deze prachtige beelden niet breder te delen en waar kan dat beter dan op Instagram? Je kunt het zien als cadeautjes geven aan onze volgers. Zo inspireren we mensen met wat IenM allemaal doet. Dit betekent ook de keuze om hier geen lange teksten met beleidsjargon te plaatsen en ook geen foto’s van bewindspersonen; die foto’s vind je op onze Twitter en Facebook. Daarnaast liken en reageren we op foto’s van anderen (over de thema’s van IenM), en foto’s die getagd zijn met #mooinederland. Ook waarderen we foto’s van anderen door er collages van te maken en die te posten in onze social kanalen.”

“Door voor een duidelijke focus te kiezen, weten de volgers wat ze op ons kanaal kunnen verwachten. Samen met de Instagrammers genieten we van ons mooie Nederland. En al die mooie plaatjes samen vertellen het visuele verhaal van IenM.”
Nieuwsgierig geworden? www.instagram.com/mooinederland

King en queen

Ook het verspreiden van je content gaat niet (meer) vanzelf. Mensen gaan niet meer naar jouw site om voor hen relevante content te vinden. Ze krijgen het via hun timelines in hun schoot geworpen. Maar dat gaat niet vanzelf; nadenken over de distributie van je content is belangrijker dan ooit! ‘Content is king, but distribution is queen and she wears the pants’.
Oud is denken dat je doelgroepen de kanalen bezoekt die volgens jouw strategie voor hen bedoeld is; nieuw is het denken in communities, in gedeelde waarden, in aandacht. “De meest geloofwaardige vorm van reclame is rechtstreeks afkomstig van mensen die we kennen en vertrouwen. 77% procent van de online respondenten in Nederland vertrouwt op aanbevelingen van vrienden en familie”, zegt het Global Trust in Advertising Report van onderzoeksbureau Nielsen.

Contentstrategie en –marketing: hoe, waarom en wat?

En wat betekent dat allemaal? Juist: alles draait om een goede contentstrategie en de juiste contentmarketing. De termen staan sinds enkele jaren volop in de belangstelling, juist vanwege de hiervoor beschreven ontwikkelingen: het gaat niet meer vanzelf. Je zult echt aan de bak moeten om ervoor te zorgen dat mensen jouw content gaan delen en waarderen. Het verschil tussen de twee? Contentstrategie beschrijft het waarom en het hoe: waarom en voor wie willen we deze content, met welke doel en hoe gaan we daarmee om? Contentmarketing is een nieuwe vorm van marketing waarmee je met content (verhalen) klanten aan je bindt. De strategie is het middel om daar te komen. De strategie is onderdeel van een groter plan, dat ook kanaalstrategie, contentconcepten en een redactionele opzet omvat.
“Contentstrategie en contentmarketing zijn niets nieuws”, zegt Carolien. “Kijk naar de Michelingids: contentmarketing avant la lettre. De bandenfabrikant introduceerde in 1900 de restaurantgids met het idee: als mensen omrijden voor een bezoekje aan een restaurant, dan slijten hun banden sneller en verkopen wij meer banden. Heel plat, maar heel effectief.”

Hoe maak je content aantrekkelijk om te delen via social media?

Er zijn talloze modellen die je kunt gebruiken; google eens op ‘contentstrategie’ en je vindt er talloze. Elke contentstrategie begint met een stevig fundament: waar ben ik van, waarom doen we het en voor wie? Daarna bepaal je de pijlers waarop je strategie rust: de relevante content, de toegevoegde waarde, de content van waarde. Waar het hierbij om draait: de (informatie)behoefte van de klant, de consument, de burger staat centraal, en niet het eigen product. En die behoefte gaat over van alles: behoefte aan informatie, aan kennis, maar ook, aan verwondering (WOW!), aan lachen (kattenfilmpjes), handigheidjes (lifehacks), aan emotie en over intrinsieke behoefte van mensen om goed te doen en om te delen.

De leukste baan die er is!

En de Rijksoverheid? Kennis en informatie, dat is nog wel te doen voor de (Rijks)overheid. Maar emotie en verwondering, dat is al een stuk lastiger. Er is best een aantal voorbeelden van (Rijks)overheden die heel goed weten om te gaan met content die emoties oproept: De lichting van het middeleeuwse Koggeschip door Rijkswaterstaat (zie inzet), op de site Volg de vos konden we maandenlang meegenieten van het wel en wee van een vossenfamilie. Werken voor Nederland vertelt de verhalen van mensen die voor de Rijksoverheid werken. Het campagnefilmpje van de Fietsersbond ‘Ik wil je zien’ (een crashmob; bekijk hem even, heel leuk!) of de manier waarop de BOB-campagne inspeelt op de actualiteit (zie inzet). En het filmpje van de politie-arend die drones uit de lucht plukte werd een wereldhit. “De mogelijkheden eindeloos; de uitdaging zit hem in de creativiteit.”, zegt Carolien. “Als communicatieprofessional is dat je baan. En het leukste wat er is! ”