Casus donorcampagne: gebruikmaken van verloren minuutjes

Artikel | 14-02-2024 | 13:28

Wat was de aanleiding voor de Donorcampagne voor jongeren?

'Bij de invoering van de Donorwet stonden we voor een grote communicatieve uitdaging. Werkelijk iedereen, van daklozen tot gevangenen, moesten we informeren over de nieuwe wet. Daarvoor hebben we verschillende communicatiemiddelen ingezet, waaronder een publiekscampagne. Uit de resultaten van eerdere campagnes en de registratiecijfers bleek dat veel mensen op de hoogte waren van de veranderingen en al actie hadden ondernomen. Jongeren tussen de 18 en 23 jaar bleven daarin achter en hadden vaker niks gedaan, ondanks die intensieve voorlichting.'

Een actieve registratie in het Donorregister geeft duidelijkheid aan nabestaanden. Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) spoort daarom iedereen boven de 18 jaar aan om een keuze in te vullen, ongeacht wat die keuze is. Samen met DPC is er een campagne ontwikkeld om jongeren te motiveren hun keuze in te vullen.

'De vrijheid om zelf een bewuste keuze te maken is heel belangrijk. Als je met 'geen bezwaar tegen orgaandonatie' in het register staat, kan dit voor onduidelijkheid bij je nabestaanden zorgen. En dat kan resulteren in lastige gesprekken tussen artsen en familieleden. Gesprekken die je op dat moment helemaal niet wilt voeren.'

Hoe pakte DPC de Donorcampagne aan?

'Voordat we met de campagne begonnen, hebben we onderzoek gedaan naar de beweegredenen, drempels en barrières waarom jongeren zich wel of niet registreren. Daaruit bleek voornamelijk dat jongeren er gewoon nog niet zo mee bezig zijn. Het gaat over de dood, en dat is voor veel jongeren echt een ver-van-mijn-bedshow. Ze stellen het liever even uit, omdat ze geen tijd hebben of andere dingen aan hun hoofd. Daar wilden we met de campagne op inspelen door te laten zien dat er genoeg momenten op een dag zijn waarin je niks doet, en dat je deze 'verloren minuutjes' kan gebruiken om je keuze in te vullen. Daarbij konden jongeren bij het zien van de campagne direct hun keuze invullen. Zo werd het ze zo makkelijk mogelijk gemaakt.'

'Om jongeren te herinneren aan het invullen van hun donorkeuze, hebben we verschillende campagnemiddelen gemaakt. Het uitgangspunt was om aanwezig te zijn op plekken en momenten waarop jongeren 'verloren minuutjes' hebben. Dit kan zijn als je door je socials aan het swipen bent of tijdens een tussenuur op school. Er zijn verschillende middelen ingezet, waaronder online video's, advertenties op sociale media, banners en posters. Zonder overigens met het vingertje te wijzen en met behoud van de keuzevrijheid.'

'De doelgroep jongeren staat niet altijd even open voor informatie vanuit de overheid. Naast de meer reguliere media hebben we daarom ook branded content ingezet. Het voordeel daarvan is dat jongeren al loyaal zijn aan een bepaalde mediatitel en daardoor ontvankelijker zijn voor de boodschap. De mensen die daarachter zitten, weten ook precies wat past bij wat de doelgroep interessant vindt. Zo hebben de dj's van radiozender FunX een infomercial gemaakt. Dat spreekt voor deze doelgroep veel meer aan dan wanneer wij met ingehuurde voice-overs en een uitgewerkt script een commercial laten maken.'

'Ook hebben we samengewerkt met mediaplatform VICE. Redacteuren zijn de straat opgegaan en hebben jongeren geïnterviewd waarin ze hen vroegen naar de keuze die ze in het Donorregister hebben ingevuld. En of het makkelijk was om dat te doen. Van die verhalen is content gemaakt voor op de website en Instagram. Ook maakte VICE speciaal voor onze campagne illustraties, met prikkelende stellingen in een poll. Hier konden jongeren op stemmen, waarna het goede antwoord verscheen. Bijvoorbeeld over wat er gebeurt met je tattoos als je je huid doneert na je dood. Die manier van communiceren sluit heel goed aan bij jongeren.'

Wat vonden de jongeren van de campagneconcepten?

'De tone of voice bij dit onderwerp luistert heel nauw. Voor jongeren wil je dat het de aandacht trekt. Je wilt ze prikkelen om het te bekijken. Het mag niet te rechttoe-rechtaan zijn, want dan spreekt het onvoldoende aan. Tegelijkertijd kan het ook niet te grappig of ludiek zijn, want dat past niet bij het serieuze onderwerp. Daarom hebben we de campagneconcepten vooraf grondig getest. Uit de test bleek dat jongeren het ene concept te 'entertainend' vonden. Het andere concept zorgde voor te wisselende reacties. We hebben er daarom voor gekozen om deze concepten niet verder uit te werken, maar terug te gaan naar de tekentafel. Er is een nieuw concept ontwikkeld en deze kwam goed uit de test.'

'In de definitieve campagne hebben we ons minder gericht op orgaandonatie zelf, maar hebben we de focus gelegd op wat jongeren moeten doen, namelijk hun keuze registreren. Zo kwamen we uit op het concept van de 'verloren minuutjes'.'

'Het testen van de concepten bleek ontzettend waardevol. Jongeren zijn namelijk superkritisch. Uiteindelijk hebben we op die manier iets kunnen maken wat heel goed aansloeg. Tijdens de campagneperiode is het aantal registraties onder de doelgroep met 25% gestegen, wat boven verwachting was. Ik denk dat het heel goed is geweest dat we een campagne specifiek voor deze groep hebben gemaakt. Dan kan je echt inspelen op de motieven en drempels die zij ervaren.'

Hoe droeg teamwerk bij aan het succes van de campagne?

Voor Vera was dit een van de eerste campagnes waarbij ze met collega's vanuit verschillende DPC-afdelingen projectmatig samenwerkte aan een campagne.

'Je werkt dan intensief samen met de online adviseurs, de onderzoeksadviseurs, gedragsadviseurs en strategen. Dat heeft echt heel goed gewerkt. Door al die expertises bij elkaar konden we dieper op bepaalde aspecten ingaan. Kennis die je zelf mist, vind je bij je teamleden. Bijvoorbeeld over hoe je een website zo inricht dat de content jongeren aanspreekt en hen aanzet tot het registreren van hun keuze. Dat heeft zeker bijgedragen aan het succes van de campagne.'

Wat zijn de effecten van de campagne en hoe gaat het verder?

De campagne lijkt meer jongeren overgehaald te hebben hun keuze vast te leggen. Ook geven meer jongeren aan dat ze behoefte hebben aan informatie over het onderwerp en praten ze er vaker over. Met de campagne zijn mooie resultaten behaald. Nu de wet al geruime tijd is ingevoerd, vraagt dit ook om een andere, meer reguliere communicatie-aanpak.

'Elke maand komen er zo'n 15.000 nieuwe 18-jarigen bij. Deze jongeren krijgen meerdere brieven met de vraag om hun keuze in het Donorregister in te vullen. Daarnaast wordt gekeken naar andere communicatiekanalen. Denk hierbij aan het verspreiden van informatie over het Donorregister op verschillende plekken waar jongeren komen, zoals scholen, het gemeentehuis en zorginstellingen. We moeten ervoor zorgen dat informatievoorziening voor jongeren goed is en beschikbaar wanneer zij er klaar voor zijn.'

De Campagnekeuken: tips en handvatten voor een goede overheidscampagne

De Rijksoverheid voert campagnes om burgers te informeren over haar beleid en om beleidsdoelen te realiseren. Hoe worden zulke campagne gemaakt? En wat kan je zelf met een campagne als je een boodschap over wilt brengen of gedragsverandering wilt stimuleren? De afgelopen jaren is er veel kennis opgedaan over hoe je campagnes als effectief instrument kan inzetten. In de Campagnekeuken vind je de nieuwste inzichten in het opzetten van campagnes en word je in 6 stappen bijgepraat met praktische tips en handvatten.